Julia Świątczak | Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu | kierunek Gospodarka Turystyczna

Dynamicznie rośnie liczna lokali gastronomicznych ukierunkowanych na świadczenie usług w myśl idei zrównoważonego rozwoju, w których duże znaczenie ma otoczenie przyrody. Rodzajami tego typu miejsc są między innymi ekologiczne bary koktajlowe, miejskie ogródki sezonowe, eko-kawiarnie, w których głównym motywem odwiedzin jest spędzanie czasu ze znajomymi, a przy tym wspólne przeżywanie emocji w malowniczym otoczeniu. W tych miejscach najistotniejszym czynnikiem wyboru jest atmosfera i otaczająca przyroda, a odpowiednie zaaranżowanie jej przekłada się na zadowolenie klientów. W efekcie wpływa ono na długość pobytu gości w lokalu, a co za tym idzie, zwiększa jego przychody.

Zarządzanie percepcją i doświadczeniem odwiedzających polega na wywoływaniu wśród nich pozytywnych emocji w czasie rzeczywistym oraz pozostawianiu w ich pamięci wspomnień związanych z danym miejscem. Inicjowane jest to poprzez oddziaływanie na zmysły odbiorców. Jest to świadome kreowanie otoczenia lokalu, w taki sposób, aby wpłynąć na podświadomość klienta, ukierunkować odbiór bodźców docierających z otoczenia, a w rezultacie wywołać u niego przekonanie o wyjątkowości odwiedzanego obiektu. Jest to ważna kwestia dla właścicieli i menadżerów obiektów gastronomicznych, gdyż kreowanie odpowiedniego wizerunku lokalu wśród gości skutkue większą skłonnością do ich powrotu i polecania tego miejsca innym osobom.

Domyślnie można wnioskować, iż w takich miejscach najmocniej zaangażowany będzie zmysł wzroku, ze względu na otaczającą przyrodę. Jednak istotne mogą być także pozostałe zmysły węchu, dotyku, słuchu oraz smaku. W kontekście przyrody największe znaczenie odgrywać może otoczenie oraz kontakt z naturą, który może być podstawą dalszych doświadczeń.

Badania objęły konsumentów korzystających z usług gastronomicznych i wypoczynkowych Ogrodu Szeląg w Poznaniu, który jest idealnym przykładem miejsca zarządzanego według koncepcji zrównoważonego rozwoju. Badaniu podlegały bodźce, które odbierają konsumenci korzystający z tej oferty, a także ich odczucia, emocje i doświadczenia związane z obecnością przyrody w tym miejscu.

Wyniki badania

Głównymi odwiedzającymi Ogrodu Szeląg są mieszkańcy dzielnicy Winogardy, którzy wolny czas spędzają w jego otoczeniu. W dużej mierze są to osoby spacerujące w pobliżu, które przyciąga otoczenie i klimat miejsca. Goście ci z reguły odwiedzali to miejsce po raz pierwszy, które – według koncepcji czterech sfer doświadczania wg Pine’a i Gilmore’a (2011) przeszły z poziomu biernego uczestnictwa w doświadczeniu obserwowania lokalizacji do tzw. poziomu doświadczenia estetycznego. Chociaż charakteryzują się oni brakiem aktywnego zaangażowania w doświadczeniu, stają się jego częścią poprzez znalezienie się w tym miejscu.

Drugą grupą są stali klienci, którzy współtworzą doświadczenie i są w pełni w nim zanurzeni. Są oni zainteresowani rozwojem, wydarzeniami, które się tam odbywają, a nawet pielęgnują grządki. Są oni więc na poziomie doświadczenia eskapistycznego i to na tym etapie wspomnienia są najsilniej zapamiętywane.  Oznacza to zatem, że tworzone doświadczenia w kontekście przyrody pozwalają na zaprojektowanie ich na poziomie eskapistycznym. Według badań w Ogrodzie Szeląg można to zainicjować, tworząc kreatywne przestrzenie umożliwiające obcowanie z przyrodą, np. poprzez uprawę roślinności. W tej przestrzeni wśród klientów najsilniej oddziałującym elementem są dzikość i intymność oraz kontakt z przyrodą. Oznacza to zatem, by inscenizując doświadczenia skupić się na ich znaczeniu. W połączeniu z odpowiednio zaprojektowaną infrastrukturą oraz spokojną atmosferą przyczynią się do zwiększenia wartości tego miejsca.

Według ram koncepcyjnych marketingu sensorycznego (Krischna, 2012), zmysły są podstawą w oddziaływaniu na percepcję. Według przeprowadzonego badania najsilniej oddziałującym zmysłem w Ogrodzie Szeląg jest słuch. Dopiero na drugim miejscu stoi wzrok oraz węch. Najmniej oddziałują tutaj dotyk oraz smak. Wpływają one na emocje oraz proces poznawania, a więc to słuch oraz wzrok są tu dominujące w tworzeniu doznań klientów.

W koncepcji marketingu sensorycznego oddziaływanie na zmysły ma silny wpływ na decyzję, pamięć oraz zachowanie. Im silniejsze emocje, tym sytuacja zostaje silniej zapamiętana, a wspomnienia wyraźniejsze. Podczas badań miałam na celu sprawdzenie tych elementów, które zostaną najsilniej zapamiętane. Według rozmówców było to obcowanie z naturą, dzikość krajobrazu oraz spokojna atmosfera. To także przyjemna muzyka oraz koncerty plenerowe, co potwierdza tezę, iż zmysły mają przełożenie na pamięć odbiorców.

Wnioski

Wyniki przeprowadzonego badania potwierdziły, iż tworząc przestrzeń osadzoną w kontekście przyrody warto zwrócić uwagę na doświadczenia klientów. Istotne jest tu stworzenie możliwości, w której gość może w pełni uczestniczyć w wydarzeniu, a nie tylko obserwować je z biernej perspektywy. W tych przestrzeniach najbardziej istotna jest intymność oraz spędzanie czasu z dala od zgiełku miasta, gdzie dzikość i nieduża ingerencja człowieka przyciągają klienta. Na podstawie badań można stwierdzić, iż mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich mają coraz silniejsze pragnienie odskoczni od miejskiego gwaru do spokojnych, sielankowych przestrzeni. Warto zatem tworzyć obiekty skupione na intymności i zintegrowane z naturą. Klienci chętniej wydają większe sumy pieniędzy w miejscach, w których tworzona jest unikatowa atmosfera w połączeniu z zapewnieniem im wyjątkowych doświadczeń. W szczególności widoczna jest ta różnica wtedy, gdy odwiedzający mają możliwość wyboru między zatłoczonym obiektem a perspektywą przebywania wśród ciszy i przyrody.

Powyższy tekst stanowi fragmenty pracy licecncjackiej pt. „Znaczenie przyrody w inscenizowaniu doświadczeń w usługach gastronomicznych na przykładzie Ogrodu Szeląg” napisanej przez autorkę pod kierunkiem dr. hab. Piotra Zmyślonego w ramach seminarium „Międzynarodowe aspekty rozwoju turystyki miejskiej i biznesowej” oraz obronionej 28 czerwca 2024 roku w Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu.

Fot.: Piotr Zmyślony