Seminarium: „Kalisia 18,5” – ocena skuteczności kampanii promocyjnej Kalisza

Eliza Piotrowska | 7 października 2014

logo18_5 500

W 2010 roku w Kaliszu podjęto się realizacji kampanii promocyjnej obejmującej cykl imprez i wydarzeń specjalnych oraz szereg różnorodnych działań je promujących. Projekt nosił tytuł Promocja dziedzictwa kulturowego Miasta Kalisza w Polsce i na świecie – Kalisia 18,5 (w skrócie Kalisia 18,5) i swą nazwą nawiązywał do 1850-lecia powstania starożytnej metryki pisanej Kalisza, najstarszej w Polsce, którą ok. II w. n.e. w swym dziele „Geografia” wystawił mu grecki uczony Klaudiusz Ptolemeusz.

Założeniem głównym przedsięwzięcia była promocja w kraju i za granicą bogatego, wielowiekowego dziedzictwa miasta Kalisza, sięgającego 18 i pół wieków wstecz. Jednocześnie jednak ideą towarzyszącą obchodom było ukazanie nowoczesnego oblicza i współczesnych dokonań „młodego duchem – najstarszego z polskich miast”. Podmiotem odpowiedzialnym za realizację i koordynację działań objętych kampanią „Kalisia 18,5” było Miasto Kalisz, reprezentowane przez Urząd Miasta Kalisza. Ponadto, instytucją zaangażowaną w realizację projektu była Filharmonia Kaliska. Warto dodać również, że projekt został dofinansowany ze środków Unii Europejskiej.

Realizacja projektu uzasadniona była m.in. przesłankami takimi jak niedostateczne wykorzystanie potencjału rozwojowego, kulturowego i turystycznego miasta czy niedostateczna skala, jakość oraz rozproszenie dotychczasowych działań promocyjnych związane z ze zbyt niskim budżetem. Stwarzało to potrzebę zewnętrznej promocji miasta w celu dotarcia z ofertą kulturową i turystyczną do szerszej grupy odbiorców za pomocą kompleksowej i spójnej kampanii promocyjnej zrealizowanej na szeroką skalę, przy użyciu różnorodnych działań i narzędzi.

Co zrobiono?

Z okazji jubileuszu podjęto się organizacji szeregu przedsięwzięć i wydarzeń artystycznych: koncertów, wystaw – fotograficznych, archeologicznej oraz numizmatycznej (m.in. na Zamku Królewskim w Warszawie), konferencji naukowych (w tym międzynarodowa „Bursztynowy Szlak” czy VII Kongres Miast Polskich „Miasta – Spuścizna Dziejów i wyzwania przeszłości”), wydawnictw książkowych i albumów (m.in. „Kalisz. Młode duchem – najstarsze miasto w Polsce” oraz innych przedsięwzięć, jak np. organizacja Międzynarodowej Letniej Akademii Archeologii czy serii gier miejskich pod hasłem gry miejskie „Kalisz znany, nieznany i pełen tajemnic”.

Ponadto, na program całościowy obchodów jubileuszu składały się również przedsięwzięcia zorganizowane w ramach tzw. projektów powiązanych. Najważniejszym z nich był europejski projekt kulturowy „Wyprawa po Bursztyn” . W jego agendzie znalazły się m.in. wydarzenia oraz przedsięwzięcia takie jak: wydarzenia, działania promocyjne i happeningowe pod hasłem „Na Szlakach Rzymian” z wykorzystaniem repliki wozu kupców rzymskich z okresu cesarstwa – w kraju oraz zagranicą, wydarzenia artystyczne, wystawy, festiwale (m.in. Międzynarodowy Festiwal Muzyczny „Bursztynowy Szlak – Multimedia Amber Road Festival” – w tym kulminacyjny „Koncert Bursztynowy” wraz ze specjalnie z tej okazji skomponowanym dziełem muzycznym Night In Calisia – The Amber Road Project, nawiązującym do jubileuszu oraz historycznej roli miasta na Bursztynowym Szlaku, wydanym później w formie płyty o tej samej nazwie i uhonorowanym nagrodą Grammy Music Awards 2014). Dodatkowo, obchody 1850-lecia uświetniły organizowane corocznie imprezy cykliczne, tym razem jednak w specjalnym jubileuszowym wydaniu.

W ramach działań stricte skierowanych na promocję jubileuszu zadbano o wizerunkowe elementy kampanii takie jak: projekt oficjalnego logo kampanii, opracowanie oficjalnej strony internetowej w wersji polskiej oraz angielskojęzycznej, realizacja filmu „Wyprawa po Bursztyn” oraz oficjalnego spotu promocyjnego miasta Kalisza. Przeprowadzono także zespół szeroko zakrojonych działań promocyjnych: kampanie reklamowe w mediach, relacje z wybranych wydarzeń oraz informacje o tych nadchodzących, konferencje prasowe reklamy autodoorowe, tablice powitalne i pylony reklamowe na ulicach wjazdowych do miasta informujące Jubileuszu; wydawnictwa promocyjne, foldery, ulotki, plakaty i udział w targach turystycznych.

Czy było skutecznie?

W swych założeniach kampania „Kalisia 18’5” miała stanowić program zintensyfikowanych działań promocji miasta na szeroką – regionalną, krajową, jak i międzynarodową skalę, co miało znaleźć swe odzwierciedlenie również w turystyce. Wstępnie stwierdzono jednak, że niestety nie udało się w pełni osiągnąć postawionych przed kampanią celów w obszarze turystyki w postaci zwiększenia napływu turystów z Polski, jak i z zagranicy, a także stworzenia na rynku nowej, silnej, dobrze kojarzonej i rozpoznawalnej marki miasta Kalisza. Dokonując analizy dostępnych danych statystycznych dotyczących liczby korzystających z noclegów oraz liczby udzielonych noclegów – zarówno dla roku 2010, na który w głównej mierze przypada realizacja kampanii, jak i dwóch kolejnych lat nie zaobserwowano bowiem wyraźnego wzrost ruchu turystycznego o charakterze przyjazdowym – tak w przypadku polskich jak i zagranicznych turystów.

Jednak fakt, że efekty te, przynajmniej na chwilę obecną nie są dostatecznie wyraźne nie oznacza, że mogą one być jednoznacznie interpretowane i nie przesądza definitywnie o nieskuteczności kampanii. Należy więc być ostrożnym z wysuwaniem kategorycznych wniosków o z uwagi na mnogość czynników wpływających na faktyczną wielkość i kształtowanie się ruchu turystycznego. Trzeba także mieć na względzie sporą względność i nieprecyzyjność danych udostępnianych przez GUS, a także fakt nieuwzględnienia w nich kategorii odwiedzających jednodniowych.

Warto zatem zastanowić się również nad mniej wymiernymi efektami przeprowadzonych działań. Obchodzony w 2010 roku jubileusz oraz towarzysząca mu kampania „Kalisia 18’5” i jego obchody stanowiły bez wątpienia wyjątkową okazję dla budowania, tworzenia w umysłach nowych odbiorców wizerunku i marki miasta Kalisza – „młodego duchem najstarszego miasta w Polsce” lub jego wzmocnienie u dotychczasowych odbiorców. Wysiłki kampanii były więc nakierowane na nawiązanie do korzeni – historii i tożsamości miasta, ale jednocześnie ukazanie jego nowoczesnego oblicza, a więc stworzenie bogatego, wielowymiarowego wizerunku miasta. Pod tym względem kampania i zawarte w niej działania spełniły swoje pierwotne założenia w odpowiedni sposób komunikując poszczególne wartości i elementy wizerunku – zarówno dorobek historyczny i kulturalny jak i kreatywność, żywiołowość, potencjał twórczy. Doskonałym przykładem wpisania się w tę konwencję jest projekt muzyczny „Night in Calisia – The Amber Road Project” dzięki któremu współczesna kultura i twórczość muzyczna Kalisza zyskały sobie wyjątkową w swej formie promocję w postaci nagrody Grammy dla Filharmonii Kaliskiej, Randy Becker & Włodek Pawlik Trio za płytę Night in Calisia, co jest sukcesem samym w sobie.

Oceniając kampanię, warto spojrzeć na nią również z perspektywy mieszkańców oraz docenić aspekt jej wpływu na społeczność i środowisko lokalne. Jubileusz „Kalisia 18,5” to bowiem również (a może i przede wszystkim) święto miasta i jego mieszkańców. Jego obchody niewątpliwie przyczyniły się do kształtowania świadomości historycznej i kulturowej związanej nieodłącznie z wielkimi wydarzeniami historycznymi, wybitnymi postaciami, tradycjami aktywności społecznej czy bogatym dorobkiem kultury, sztuki i nauki. Jubileuszowe obchody, poprzez swe historyczne odniesienia mogły ponadto pełnić funkcję ciekawej i różnorodnej lekcji historii, służąc szeroko pojmowanej edukacji społecznej. Dzięki bogatemu programowi wydarzeń, imprez okolicznościowych i innych przedsięwzięć stanowiły również niewątpliwą okazję do wzbogacenia, urozmaicenia i zaktywizowania życia kulturalnego miasta.

Czy było warto?

Podsumowując, można zastanowić się czy projekt wart był realizacji, jeśli sukces w postaci w postaci zwiększenia napływu turystów z Polski, jak i z zagranicy, a także stworzenia na rynku nowej, silnej, dobrze kojarzonej i rozpoznawalnej marki miasta rzekomo nie został osiągnięty? Dotyczy to jednak celów jedynie z obszaru turystyki, podczas gdy wiele innych założeń wydaje się być spełnionych, stanowiąc źródło wielu istotnych korzyści społecznych. Można także uznać, że kampania spełniła swe założenia w obszarze produktu turystycznego miasta, jakim jest jego wizerunek, kreując odpowiednio zaplanowany i dopasowany do specyfiki oraz tożsamości miasta przekaz.

Próba oceny całokształtu działań podjętych w 2010 roku z okazji jubileuszu 1850-lecia miasta Kalisza jest więc kwestią otwartą i nie do końca rozwiązaną, a wiele jeszcze pytań pozostaje bez jednoznacznej odpowiedzi. Pod znakiem zapytania pozostaje na przykład kwestia skuteczności osobnych obszarów czy poszczególnych działań kampanii, a także zagadnienia takie jak rozpoznawalność miasta Kalisza i jego marki w kraju, jak i poza jego granicami, a także jego atrakcyjność i wizerunek w oczach odbiorców kampanii – zarówno lokalnych, jak i zewnętrznych. Jedno jest pewne – kwestia pomiaru skuteczności tej, jak i każdej innej kampanii promocji turystycznej regionu czy miasta jest problemem bardzo istotnym, jednak niezwykle złożonym, przez co trudnym do jednoznacznej weryfikacji. Wymaga więc, a jednocześnie stwarza szerokie pole dla szeregu ciekawych, specjalistycznych badań o różnorodnym charakterze.

Źródła:

Piotrowska E. (2014). Wpływ realizacji projektu „Kalisia 18’5” na rozwój turystyki miasta Kalisza, praca licencjacka, seminarium „Turystyka miejska i biznesowa”, promotor: dr Piotr Zmyślony.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s