Zarządzanie strategiczne w branży spotkań: koopetycja Wiednia i Barcelony

barcelona_vienna1

Stale rosnąca w gospodarce konkurencja sprawia, że miasta w poszukiwaniu sposobów na wzmocnienie swojej pozycji decydują się zawiązywać sieciowe alianse na globalnym rynku spotkań. W Europie podobne rozwiązanie wdrożyły Barcelona i Wiedeń, które należą do czołówki liderów sektora turystyki biznesowej. Stolica Katalonii w 2015 roku zajęła 3. miejsce na świecie pod względem liczby goszczonych migrujących wydarzeń międzynarodowych, z wynikiem 180. zorganizowanych imprez. Zaraz za nią, z rezultatem bardzo zbliżonym do poprzednika – 178. spotkań, uplasowała się stolica Austrii (ICCA 2016). Metropolie te są swoimi bezpośrednimi konkurentami, a ponadto, dzięki orientacji strategicznej, zostały też branżowymi partnerami i od ponad 20 lat prowadzą ze sobą efektywną współpracę. 

Wspólne działania

Convention bureaux Wiednia i Barcelony rozpoczęły kooperację ukierunkowaną na aktywność marketingową w 1995 roku na zasadach porozumienia o charakterze nieformalnym. Niedługo potem, w latach 1997-1999 założyły i rozwijały ACForum (Association Conference Forum), międzynarodową platformę networkingową, przeznaczoną dla stowarzyszeń zatrudniających na stałe kadry odpowiedzialne za organizację kongresów. Obecnie ACForum jest sformalizowanym stowarzyszeniem non-profit, zrzeszającym 28. członków, głównie z Europy. Większość z nich reprezentuje sektor medyczny, mimo tego, że ACF otwarte jest dla stowarzyszeń dowolnej specjalizacji.

Następnym projektem, realizowanym aktywnie przez miasta od 2001 roku, jest pozycjonowanie i promocja obydwóch destynacji na rynkach poza Europą. W tym celu convention bureaux podjęły inicjatywę udziału w targach turystyki biznesowej IBTM (w Chinach, Indiach oraz Ameryce) w niekonwencjonalnej formule. Europejskie metropolie zaczęły wystawiać się razem na jednym stoisku oraz prowadzić wspólna strategię sprzedaży skierowaną do klientów korporacyjnych.

barcelona_vienna2

Nowy model funkcjonowania: koopetycja

Koopetycja, najogólniej ujmując, jest modelem biznesowym, w którym obserwuje się jednoczesne występowanie kooperacji i konkurencji. Rywalizujące strony wchodzą w układ, w którym dochodzi do konsensusu interesów oraz połączenia wysiłków, ponieważ korzyści synergiczne z tak pojmowanej współpracy są większe aniżeli w przypadku autonomicznej działalności. W kontekście miast i rynku spotkań teoria ta przybrać może formę współpracy między destynacjami, którego celem jest bardziej efektywna sprzedaż produktu (turystyki biznesowej), dostosowanie go do potrzeb rynku i w efekcie zdobycie przewagi konkurencyjnej (Wang i Krakover 2008; Edgell Sr 2016).

W 2012 roku convention bureaux Wiednia i Barcelony zintensyfikowały współpracę, zmodyfikowały jej zasady i stworzyły własny model koopetycji. Podejmowane wcześniej działania promocyjne oraz marketingowe poszerzono o nowy element: wspólne pozyskiwanie migrujących kongresów poprzez składanie łączonych ofert obydwóch miast (tzw. bidów) na organizację spotkań. Przedstawiony układ koopetycyjny dotychczas nie został sformalizowany żadną umową ani ograniczony horyzontem czasowym. Opiera się na obopólnym zaufaniu partnerów, którymi są: convention bureaux, profesjonalni organizatorzy kongresów (PCO) i wyspecjalizowane obiekty kongresowo-konferencyjne (venues). Łącznie jest to 6 podmiotów: Barcelona Convention Bureau, Centre de Convencions Internacional de Barcelona, Fiera Gran Via, Vienna Convention Bureau, Austria Center Vienna i Messe Wien.

Efektem tej strategii są dotąd 4 wygrane przetargi. Miasta zapewniły sobie organizację w perspektywie długofalowej dorocznych kongresów poniższych stowarzyszeń:

  • United European Gastroenterology (UEG) –“UEG Week”, trwa 5 dni, gromadzi średnio 14 000 uczestników; od 2014 do 2019 roku odbywa się na zmianę w latach parzystych w Wiedniu i w nieparzystych w Barcelonie;
  • The European Society for Radiotherapy and Oncology (ESTRO) – “European Cancer Congress”, trwa 4 dni, uczestniczy w nim przeciętnie 6000 specjalistów; odbędzie się w 3-letniej serii w latach 2017-2022: 2017 – Wiedeń, 2018 – Barcelona, 2019 – inny gospodarz, od roku 2020 cykl zaczyna się ponownie;
  • The European Federation of National Associations of Orthopaedics and Traumatology (EFORT)“The Effort Annual Congress”, trwa 3 pełne dni, bierze w nim udział zwykle ok. 8000 osób; również odbędzie się w cyklu 3-letnim w latach 2017-2022: 2017 – Wiedeń, 2018 – Barcelona, 2019 – kolejne miasto, od roku 2020 schemat powtarza się;
  • The European Association of Nuclear Medicine (EANM) – “EANM Annual Congress”, trwa 5 dni, gromadzi przeciętnie 5000 uczestników, ma miejsce w latach 2016-2021 w serii 3-letniej, która zaczęła się w tym roku w Barcelonie. W roku 2017 przenosi się do Wiednia, w 2018 gości go inna destynacja i od 2019 cykl zaczyna się ponownie.

Sytuacja win-win

Stowarzyszenia w uzasadnieniu wyboru oferty łączonej Wiednia i Barcelony zwracały uwagę na konkretne korzyści: uproszczenie procedur logistycznych poszukiwania kolejnego gospodarza wydarzenia, obniżenie czasochłonności i kapitałochłonności procesu, bogate doświadczenie w organizacji kongresów, jak i dogodną infrastrukturę. Czynniki te sprawiają, że zespół zarządzający spotkaniem może lepiej dopracować jego stronę merytoryczną.

Z kolei zapewnienie organizacji dużych kongresów dla przedstawionych miast to mierzalne korzyści ekonomiczne (wydatki turystów biznesowych są średnio trzykrotnie wyższe niż turystów podróżujących w celach rekreacyjnych), wizerunkowe (podniesienie atrakcyjności miejsca na arenie międzynarodowej) i silniejsza pozycja rynkowa (wynikająca z synergii działań i efektów skali).


Źródła:

Austria Center Vienna (2013). Gastroenterology  Congress:  2014 – 2019  in  Vienna  and

Barcelona. Internationales Amtssitz und Konferenzzentrum Wien, AG, Vienna.

Colston, P. (2016). ESTRO picks ‘Coopetition’ offer from Barcelona and Vienna, Conference & Meetings World.

Edgell Sr, D. (2016). Managing Sustainble Tourism: A legacy for the future, 2nd ed. Routledge.

Hosteltur (2015). Alianza con Viena. Barcelona capta un megacongreso médico para 2016 y 2019.

ICCA (2016). The Barcelona/Vienna Story, www.iccaworld.com.

ICCA (2016). The International Association Meetings Market 2015. ICCA Statistics Report – Public abstract, Amsterdam.

MICE News (2015). EANM gives Barcelona and Vienna two wins each, MICEBTN.

STBmagazine (2015).  Barcelona & Viena: dos destinos, una candidatura.

UNWTO (2014). AM Reports, Volume seven – Global Report on the Meetings Industry, UNWTO, Madrid.

Vienna Convention Bureau (2014). 2nd place in AIBTM Innovation Award for joint venture between Vienna and Barcelona convention bureaus. Vienna.

Vienna Convention Bureau (2015). EFORT picks Coopetition offer from Barcelona and Vienna. Vienna.

Wang, Y., Krakover, S (2008). Destination marketing: competition, cooperation or coopetition?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 20, no. 2, s. 126-141, Emerald.

Zmyślony, P. (2015). Funkcja turystyczna w procesie internacjonalizacji miast. Proksenia, Poznań-Kraków.

Fot.: Barcelona by Joaquin Aranoa; AIBTM Chicago 2013, ICCA.

One thought on “Zarządzanie strategiczne w branży spotkań: koopetycja Wiednia i Barcelony

  1. Pingback: Jaką wartość dodaną wnosi formuła convention bureau do DMO? | turystyka w mieście

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s