Piotr Zmyślony, współpraca: Piotr Szmatuła, Dawid Szutowski | 10 września 2014

Na początku maja tego roku odbyła się już siódma edycja akcji marketingowej “Poznań za pół ceny”. Dzięki ścisłej współpracy z usługodawcami współtworzącymi imprezę z Poznańską Lokalną Organizacją Turystyczną udało się zebrać wszystkie informacje ukazujące jej skuteczność. Wynika z nich, że w ciągu dwóch dni akcji wzięło w niej udział 33,2 tysiące uczestników.

Liczba partnerów i uczestników

W tegorocznej akcji Poznań za pół ceny uczestniczyło 158 podmiotów oferujących 177 atrakcji objętych promocją. To o 6,8% mniej niż w roku ubiegłym, a najbardziej zmniejszyła się liczba obiektów noclegowych (o 18, tj. 37%). Nie zmieniła się liczba obiektów gastronomicznych, o 8 (27%) wzrosła natomiast liczba muzeów i atrakcji oferowanych w ramach programu turystycznego (zwiedzanie obiektów i wycieczki z przewodnikiem).

W ramach siódmej edycji akcji Poznań za pół ceny obsłużono łącznie 81,5 tysiąca osób. To o 8% mniej niż podczas ubiegłorocznej edycji. Najwięcej osób skorzystało z oferty „pozostałych” podmiotów – 38,2% (o 5,5 pkt. proc. więcej niż w 2013 r.). Podana liczba to liczba „osobousług” – w rzeczywistości osób było mniej, gdyż każda mogła korzystać z kilku usług lub kilkakrotnie z tej samej usługi. Biorąc to pod uwagę można stwierdzić, że w akcji PZPC wzięło udział łącznie 33,2 tys. osób (o 11,3% mniej niż w roku ubiegłym).

Pomimo mniejszej liczby obiektów noclegowych biorących udział w akcji, łączna liczba gości nocujących w pokojach hotelowych i apartamentach wyniosła 1618 (7,7% więcej niż w 2013 roku). Z kolei restauracje i inne obiekty gastronomiczne obsłużyły w sumie niemal 22,9 tys. klientów, aż o ponad 37% mniej niż w ubiegłym roku. Tak duży spadek nastąpił pomimo niezmienionej liczby obiektów gastronomicznych biorących udział w akcji. Zwraca uwagę jednak fakt, że w rzeczywistości wzrosła liczba obsłużonych osób przez podmioty wszystkich typów oprócz gastronomicznych, które odnotowały spadek, choć ich liczba była taka sama, jak w roku ubiegłym.

Rosnąca popularność wśród turystów i wycieczkowiczów

Z oferty promocyjnej skorzystały łącznie 33,2 tys. osób, w większości mieszkańców Poznania i okolic (niecałe 21 tys. osób). Pozostali uczestnicy to turyści (prawie 8,7 tys.) i odwiedzający jednodniowi (3,6 tys.), głównie krajowi (ok. ¾ spoza woj. wielkopolskiego). Zwraca uwagę fakt, że w porównaniu do ubiegłorocznej edycji liczba odwiedzających była znacznie wyższa (o 51%), natomiast liczba mieszkańców, którzy skorzystali z oferty akcji, mocno spadła (o 28,6%).

Osoby przyjeżdżające z zagranicy stanowiły 7% ogółu uczestników przyjezdnych, a więc o ponad 2 pkt. proc. więcej niż w roku ubiegłym. Najwięcej cudzoziemców przyjechało tradycyjnie z Niemiec i – nieco mniej – z Wielkiej Brytanii. Ponadto odwiedzający przyjechali z takich krajów, jak np. Czechy, Węgry, Rosja, czy nawet Kanada.

31% uczestników akcji odwiedziło Poznań po raz pierwszy, a 69% już w Poznaniu było, przy czym ponad 1/3 z nich bywa w Poznaniu często. Niemal połowa turystów uczestniczących w akcji (47,6%), to osoby nocujące w hotelu, hostelu lub wynajmujące apartament. Udział osób nocujących u krewnych lub znajomych wyniósł 46,1% i jest zbliżony do ubiegłorocznego (47,4%).

Formuła i cele akcji

Akcja “Poznań za pół ceny” ma charakter konsumenckiej promocji sprzedaży i polega na jednorazowym wspólnym obniżeniu cen usług oferowanych turystom i mieszkańcom Poznania o 50% przez podmioty tworzące ofertę turystyczną miasta i zaangażowane w akcję: restauracje, hotele, muzea, atrakcje biletowane, organizowane są specjalne wycieczki miejskie oraz inne imprezy. Chodzi w tym wszystkim o zwiększenie liczby turystów odwiedzających Poznań w czasie weekendu 3-4 maja, w tym po raz pierwszy, zwiększenie liczby mieszkańców Poznania i okolic podejmujących aktywność rekreacyjną oraz korzystających z oferty kulturalnej i gastronomicznej aglomeracji w czasie długiego weekendu majowego (3-4) oraz zaprezentowanie osobom biorącym udział w wydarzeniu oraz opinii publicznej możliwości spędzenia wolnego czasu w Poznaniu i okolicach.

Do celów długoterminowych należą: tworzenie wizerunku Poznania jako destynacji turystyki miejskiej, w tym podróży weekendowych (tzw. city breaks), a przez to zwiększenie ruchu turystycznego w weekendy, utrwalenie i wzmocnienie wizerunku Poznania jako miasta o bogatej ofercie turystycznej oraz pełnego wydarzeń, a także zmiana nawyków spędzania wolnego czasu przez mieszkańców miasta – zwiększenie aktywności kulturowej i popytu na usługi gastronomiczne.

Metodyka badania

Badania przeprowadzono dwutorowo. Uczestników akcji badano poprzez wywiad bezpośredni z użyciem kwestionariusza wywiadu (3 wersje językowe). Liczebność próby określono w oparciu o rozkład normalny przy założeniu 4% błędu statystycznego, przedziale ufności 95% i wielkości populacji generalnej obliczonej jako liczba osób obsłużonych w ramach akcji. Populację generalną wstępnie oszacowano na podstawie liczby osób odwiedzających obiekty w roku 2013 oraz liczby podmiotów biorących udział w tegorocznej akcji na poziomie 77 854 osób, stąd liczebność próby przyjęto na poziomie 596 respondentów. Faktyczna wielkość populacji wyniosła 81 544 osób, a liczba zebranych prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy – 590. Na podstawie analizy rozkładu przestrzennego populacji usunięto z puli 49 ankiet (z 2 nadreprezentowanych bloków badawczych), a do analizy zakwalifikowano 541 kwestionariuszy. Jest to próba reprezentatywna, a wartość błędu statystycznego wynosi 4,2%. Jako miejsca badania wyznaczono 12 obszarów reprezentujących łącznie 73% oszacowanej wielkości populacji i rozlosowano je dla każdego ankietera do każdego bloku czasowego. Spośród 3 bloków czasowych (2-godzinnych), na które podzielono oba dni (między godziną 11 a 17), każdy ankieter wylosował po 2 bloki dla każdego dnia.

Do badania wyników partnerów akcji wykorzystano ankietę internetową (3 wersje: dla obiektów noclegowych, gastronomicznych i pozostałych podmiotów) wypełnianą przez respondentów. Badaniem objęto wszystkie podmioty, które brały udział w tegorocznej edycji akcji (badanie wyczerpujące). Liczba ankiet była równa liczbie obiektów lub atrakcji oferowanych przez te podmioty w ramach akcji (177). Nie uzyskano od podmiotów informacji dotyczących 17 obiektów (atrakcji): 4 noclegowych, 11 gastronomicznych i 2 wycieczek. Brakujące dane dla poszczególnych obiektów (atrakcji) zostały oszacowane na podstawie wyników z pozostałych obiektów (atrakcji) – w oparciu o średnią liczbę uczestników w pozostałych obiektach (atrakcjach) tego samego typu.

Opracowanie na podstawie:

Szmatuła P., Szutowski D., Zmyślony P. (2014). Ocena skuteczności akcji „Poznań za pół ceny” 2014, Raport z badań przeprowadzonych na zlecenie Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, Poznań, maj/czerwiec 2014.