Poznań za pół ceny 2008-2014: skuteczność siedmiu edycji

Piotr Zmyślony, współpraca: Piotr Szmatuła, Dawid Szutowski | 24 października 2014

Akcja „Poznań za pół ceny” weszła w fazę dojrzałości. Kiedyś innowacyjna i pionierska, kopiowana przez wiele miejsc, dziś stała się stałym punktem kalendarza imprez w aglomeracji poznańskiej, która otwiera letni sezon wydarzeń. Nadal przyciąga turystów, którzy odwiedzają Poznań po raz pierwszy, jednak dla wielu mieszkańców jest po prostu oczekiwanym, znanym wydarzeniem. Na początku maja odbyła się już po raz czwarty, Katedra Turystyki UEP mierzy jej skuteczność od początku. Dzięki tym wiemy, jak kształtowały się jej wskaźniki.

Screen Shot 2014-06-22 at 01.17.07

Kiedy Jakub Pindych i Jan Mazurczak z Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej wpadli na pomysł przeniesienia znanego w handlu narzędzia marketingowego – czasowej obniżki cen – na teren miasta, oferta kulturalna i turystyczna Poznania była o wiele uboższa od obecnej. Działał festiwal Malta, który wchodził w hermetyczną i zamkniętą dla szerokiej publiczności fazę, raczkował Ethno Port, nie było Transatlantyku, Jarmark Swiętojański znany był przede wszystkim Poznaniakom. Dla mieszkańców i turystów koniec wiosny oznaczał odpływ turystów targowych, niewielką liczbę imprez kulturalnych i nudę weekendową w uznanym za drogie mieście. Stąd wziął się pomysł na PZPC – pokazać, że Poznań na weekend to świetne miejsce na krótki wypad turystyczny. Obecnie akcja otwiera bogate w atrakcje lato.

Liczba partnerów i uczestników

Główną tendencją zaobserwowaną w latach 2008-2014 w odniesieniu do łącznej liczby obsłużonych osób w ramach akcji jest jej wzrost wraz ze zwiększaniem liczby partnerów akcji. Odchylenia od tej tendencji wiązały się zarówno z czynnikami wewnętrznymi (skuteczność kampanii informacyjnej przed akcją, poszerzanie oferty o nowe atrakcje, termin akcji), jak i zewnętrznymi (np. pogoda).

Łączna liczba atrakcji/obiektów udostępnianych w ramach akcji rosła – podobnie jak w przypadku liczby partnerów – aż do roku 2013. Podczas tegorocznej edycji była ona po raz pierwszy niższa w porównaniu do roku poprzedniego. W ramach siódmej edycji akcji Poznań za pół ceny obsłużono łącznie 81 544 osoby. To o 8% mniej, niż podczas ubiegłorocznej – rekordowej pod tym względem – edycji akcji. Liczbę uczestników akcji w roku 2014 oszacowano na 33,2 tys. osób. To o ponad 4,2 tys. mniej niż podczas rekordowej ubiegłorocznej edycji.

Screen Shot 2014-06-21 at 23.57.33

Porównanie wyników badań z siedmiu kolejnych edycji w ujęciu bezwzględnym wskazuje, że liczba turystów – uczestników akcji nocujących w Poznaniu lub okolicy – systematycznie wzrasta (rok 2010 wydaje się jednorazowym odstępstwem od tego trendu). W 2014 roku liczba turystów uczestniczących w akcji była najwyższa w historii i wyniosła ponad 8,6 tys. osób (o ponad 41% więcej niż w roku ubiegłym).

Screen Shot 2014-06-22 at 00.15.07

Od pierwszej edycji akcji w 2008 roku aż do 2013 roku (z wyjątkiem roku 2010) obserwowano w zakresie struktury uczestników akcji tendencję polegającą na systematycznym zwiększaniu udziału mieszkańców Poznania (ponad ¾) i – w mniejszym stopniu – turystów (powyżej 16%), które odbywało się kosztem udziału odwiedzających jednodniowych. Jednocześnie dynamika tych zmian była coraz mniejsza i struktura uczestników akcji wykazywała tendencję do stabilizacji. Struktura uczestników tegorocznej edycji znacznie odbiega od tego trendu – udział mieszkańców spadł do 63%, znacznie zwiększył się natomiast udział turystów (o niemal 10 pkt. proc.), dwukrotnie wzrósł także udział odwiedzających jednodniowych.

Motyw_pzpc_8-14

Na przestrzeni 7 lat, w których organizowana byłą akcja Poznań za pół ceny, można było zaobserwować różne tendencje w zakresie udziału osób, których przyjazd motywowany był chęcią uczestnictwa w akcji w ogólnej liczbie uczestników przyjezdnych. Pierwsze 3 lata (2008-2010), to okres dynamicznego wzrostu tego udziału, co wskazywało na rosnącą popularność akcji. W kolejnych latach mieliśmy do czynienia ze spadkiem tego udziału (średnio o 10 pkt. proc. rocznie), co wskazywało na wyczerpanie dotychczasowej formuły akcji. Rok 2013 był momentem, w którym ta negatywna tendencja została odwrócona i udział przyjeżdżających ze względu na akcję wzrósł w stosunku do roku poprzedniego od niemal 28% do 38% i był zbliżony do udziału z roku 2011. Zaobserwowany podczas tegorocznej edycji ponowny spadek (do 25%) oznacza powrót do negatywnej tendencji obserwowanej w poprzednich latach.

Opinie uczestników

Od drugiej edycji akcji uczestnicy byli pytani o ocenę atrakcyjności turystycznej Poznania w skali od 1 do 10 (w 2008 r. pytanie miało charakter opisowy, co uniemożliwia porównanie wyników). W 2014 r. średnia ocena dokonana przez mieszkańców Poznania i okolic powróciła – po zeszłorocznym spadku – do poziomu sprzed 2-3 lat. Zahamowany został również spadek średniej oceny dokonanej przez uczestników spoza Poznania i okolic, którzy – tradycyjne – oceniają tę atrakcyjność wyżej, niż mieszkańcy (średnio na poziomie 7,95 na 10).

atrakcyjnosc_Poznania_8-14

Ogólnie 1/3 uczestników spoza Poznania i okolic deklaruje, że zdecydowanie zamierza w ciągu roku spędzić w Poznaniu weekend w celach turystycznych (to więcej niż rok i 2 lata temu) i niemal drugie tyle na to samo pytanie odpowiedziało „raczej tak” (to również nieco więcej niż w latach ubiegłych). Jednocześnie 20% uczestników przyjezdnych nie ma takiego zamiaru (a więc podobny odsetek do odnotowanego przed dwu i trzy laty). Pozytywne wyniki w zakresie tego pytania zanotowano także w ubiegłych latach i wskazują one na pozytywną ocenę Poznania jako celu wyjazdów weekendowych.

Screen Shot 2014-06-22 at 00.00.29

Metodyka badania

Uczestników akcji badano poprzez wywiad bezpośredni z użyciem kwestionariusza wywiadu (3 wersje językowe). Liczebność próby określano w oparciu o rozkład normalny przy założeniu 4% błędu statystycznego, przedziale ufności 95% i wielkości populacji generalnej obliczonej jako liczba osób obsłużonych w ramach akcji. Populację generalną wstępnie oszacowano na podstawie liczby osób odwiedzających obiekty w poprzednim roku oraz liczby podmiotów biorących udział w bieżącej edycji. Jako miejsca badania wyznaczano specjalnie wydzielone obszary miasta, które rozlosowywano dla każdego ankietera do każdego bloku czasowego. Spośród 3 bloków czasowych (2-godzinnych), na które podzielono oba dni, każdy ankieter wylosował po 2 bloki dla każdego dnia.

Do badania wyników partnerów akcji wykorzystywano ankietę internetową (3 wersje: dla obiektów noclegowych, gastronomicznych i pozostałych podmiotów) wypełnianą przez respondentów. Badaniem obejmowano wszystkie podmioty, które brały udział w akcji (badanie wyczerpujące). Liczba ankiet była równa liczbie obiektów lub atrakcji oferowanych przez te podmioty w ramach akcji. Brakujące dane dla poszczególnych obiektów (atrakcji) były oszacowywane na podstawie wyników z pozostałych obiektów (atrakcji) – w oparciu o średnią liczbę uczestników w pozostałych obiektach (atrakcjach) tego samego typu.

Opracowano na podstawie:

Szmatuła P., Szutowski D., Zmyślony P. (2014). Ocena skuteczności akcji „Poznań za pół ceny” 2014, Raport z badań przeprowadzonych na zlecenie Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, Poznań, maj/czerwiec 2014.