Filip Kortus | 12 października 2015

W ciągu roku, który minął od zmiany na stanowisku prezydenta Poznania, z mediów bardzo często docierały do nas informacje o stanowczych zmianach, które zarządzano na Placu Kolegiackim. Tym razem zapadła decyzja o zmianie strategii promocji marki Poznań. W przekazie medialnym brakowało rzetelnego uzasadnienia tej decyzji, dlatego wysłuchanie panelu specjalistów z udziałem prezydenta Jaśkowiaka wydawało się jedyną okazją na racjonalny przekaz.

Dziennikarzy sen o Poznaniu

Na początku konferencji głos zabrał Mikołaj Kirschke, redaktor naczelny miesięcznika „Logo”. W swoim wystąpieniu wymieniał cechy, które posiadałby jego wymarzony Poznań. Byłby miastem bez hałasu, w którym słucha się głosu mieszkańców i samemu nie robi wokół siebie zbędnego szumu. Słuchając głosu dzieci w takim mieście można dokonać wspaniałych zmian urbanistycznych na miarę Madrytu oraz Paryża. Dbając o dobro zwierząt w mieście warto wziąć przykład z miejskich pasiek dla pszczół w Warszawie. Mikołaj Kirschke nie widzi potrzeby skupiania się na promocji, proponuje zamiast tego skierować uwagę na poprawę warunków życia. Dobre miasto, na miarę Wiednia, obroni się wtedy samo.

Miasto – prymus, miasto – starsza pani?

Z kolei dziennikarz Gazety Wyborczej Tomasz Nyczka zapoznał uczestników konferencji ze skojarzeniami związanymi z Poznaniem, które padły podczas wcześniejszych warsztatów. Według jego uczestników mamy nudny wizerunek porządnego miasta, któremu brakuje luzu. Powinniśmy postawić na kreatywność, inicjatywy lokalne, otwartość na rozwój. Coraz częściej utożsamiamy się z poszczególnymi dzielnicami.

Potwierdzały to również warsztaty dziecięce, o których opowiedziała Natalia Mazur, również z Gazety Wyborczej. Dzieci postrzegają Poznań przez pryzmat koziołków, rogali, wieży, parków i fontann. Z interpretacji ich prac wysnuwano wnioski, że pragną miasta, w którym mogłyby się szybko i bezpiecznie same przemieszczać do szkoły i podziwiać mnóstwo zieleni wokół siebie.

Przed rozpoczęciem dyskusji szef działu miejskiego GW w Poznaniu Adam Kompowski podsumował jeszcze krótko warsztaty na temat powiatu. Z perspektywy demograficznej to powiat się umacnia, a nie samo miasto Poznań. Dlatego dobrą formą promocyjno-integracyjną mogłyby być ogólnopowiatowe imprezy rodzinne w poszczególnych gminach. Za dobry przykład rozciągania promocji na cały powiat stawia Hannover.

Marka to nie tylko logo i hasło

Dyskusję panelową „Jak powinna wyglądać promocja marki Poznań?” poprowadził zastępca redaktora naczelnego GW w Poznaniu Aleksandra Przybylska. W rozmowie wzięli udział:

– dr hab. Magdalena Florek z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,

– prezydent Poznania Jacek Jaśkowiak,

– Paweł Sowa ze stowarzyszenie Inwestycje dla Poznania,

– Jan Mazurczak, prezes Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej,

– Łukasz Goździor, były dyrektor Biura Promocji Miasta z Urzędu Miasta Poznania.

Na samym początku wszyscy eksperci powiedzieli jednym zdaniem czym jest dla nich Poznań. Następnie Magdalena Florek odniosła się do dotychczasowej narracji odnośnie marki Poznań, która była używana przed dyskusją. Podkreśliła, żeby nie ograniczać pojęcia marki do logo i hasła. Markę tworzą wszystkie komunikaty, które powstają w mieście, jego oferta kulturalna, sportowa, mieszkaniowa i edukacyjna. Ważne, jest również jak sami mówimy o mieście, nie wyłączając w tym jego liderów.

Prezydent Jaśkowiak podczas całej debaty przywiązał się do swojego rozumienia hasła „know how”, które w jego opinii tworzy stereotyp zadufanych poznaniaków wiedzących wszystko najlepiej. W swojej wypowiedzi wyraził radość, że nie boimy się pytać o zdanie dzieci oraz zboczył na polityczne tematy: głośnego porozumienia właściciela kamienicy z anarchistami oraz relacji miasta z Kościołem.

Autor dotychczasowej koncepcji promocji, Łukasz Goździor podkreślił długość procesu budowania każdej marki, oraz zauważył, że Poznaniowi udało się już taką wypracować. Musi ona opierać się na tradycji i historii, ale powinna być również dynamiczna i dopasowywać się do zmieniającej rzeczywistości – inaczej nie będzie przyciągała nowych zasobów. Na pytanie, czy dotychczasowa marka spełniała rolę w tej dziedzinie odpowiedział, że w grupach do których aktywnie docierano strategia była skuteczna. Marka od 2013 przyciągała coraz więcej turystów. Podkreślił, że w przeciwieństwie do wielu innych miast, Poznaniowi udało się powołać konsorcjum marki Poznań, które pełni rolę swoistego „DNA” dotychczasowej promocji.

Jan Mazurczak podkreślił, że w większości poznaniacy nie zdają sobie sprawy z pozytywnego wizerunku stolicy Wielkopolski za granicą. Sprzyja nam fakt, że nie jesteśmy jeszcze dobrze znani poza granicami: nie możemy rozczarować turystów jak Paryż, a co najwyżej kogoś pozytywnie zaskoczyć. Dotychczasowe wzrosty liczby przyjazdów nie można przypisywać tylko EURO2012, ponieważ były one poprzedzone intensywnymi działaniami PLOT, które miało spory atut w zapraszaniu biur podróży i dziennikarzy. Przytoczył również dane na temat średnich wydatków turysty biznesowego oraz „tradycyjnego”.

Paweł Sowa wyraził swoje spostrzeżenia również z perspektywy przewodnika miejskiego. Podkreślił słabą siatkę połączeń lotniczych, większą liczbę hosteli w mieście oraz zgodził się, że brak skojarzeń turystów odnośnie Poznania może sprzyjać budowaniu emocji związanych z odwiedzeniem go. Jego zdaniem „gwiazdka” odgrywa już w tym wszystkim sporą rolę i nie należy wszystkiego nagle porzucać.

Inne hasło dla bieżącego problemu?

Jacek Jaśkowiak podkreślił gotowość zwiększenia budżetu na promocję, ale pod warunkiem udziału w nim zainteresowanych podmiotów z całego regionu. Zasugerował drugorzędność kwestii hasła, ponieważ jego zdaniem, zbyt często musiałoby być zmieniane w zależności od bieżącego problemu. W jego opinii bieżącym problemem wizerunkowym jest rasizm, również na stadionie.

W dalszym toku dyskusji Magdalena Florek zaapelowała, żeby nie oddzielać pojęcia wizerunku od promocji. Komunikat wysyłany z miasta musi zawsze być jednolity i spójny. Obecną spójność w brandingu, którą udało nam się skopiować od najlepszych potwierdził Łukasz Goździor. Jacek Jaśkowiak ponownie powrócił do swojej wizji pojmowania hasła „know how” jako „wiem najlepiej”. Zgodził się, że spójność jest ważna, ale inwestycje w postaci Ronda Kaponiera sprawiają, że narażamy się na śmieszność. Autor hasła Łukasz Goździor przypomniał, że jest ono aspiracją, a nie diagnozą i nie należy go brać dosłownie.

Czym Poznań przyciąga?

Jan Mazurczak oraz Paweł Sowa nie mieli problemów z wymieniem różnych magnesów Poznania, które docierają do różnych grup docelowych. Jednym z najsilniejszych wciąż pozostają Międzynarodowe Targi Poznańskie. Jacek Jaśkowiak oświadczył, że pracuje z ekspertami nad korektą strategii, na co pozytywnie zareagowała dr Magdalena Florek. Podkreśliła, że dla niedawno zaistniałej, młodej marki Poznania „korekta” sugeruje rozwój, natomiast „zmiana” spowodowałaby chaos w przekazie.

Wśród pytań z sali pojawiło się również jedno od Iwony Cieślik, kierownika działu marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. W pytaniu znalazła się wątpliwość na temat rozważań tylko w kategorii turystyki. Czy nie powinno się szerzej podjąć tematu jakości życia w mieście?

Magdalena Florek odpowiedziała, że nie można szufladkować miast pod względem sportu, kultury itp. Poznań jest miastem, które zaspokoi potrzeby każdej grupy docelowej. Paweł Sowa dodał, że nie należy marginalizować turystyki, ponieważ jeśli stolica Wielkopolski nie będzie atrakcyjna dla turysty, to dla studenta również nie. Wśród głosów z sali pojawiła się opinia, że turyści i studenci to bardzo często jedna i ta sama grupa. Po co ich rozdzielać podczas dyskusji o marce Poznania? Jacek Jaśkowiak bronił swojej opinii według kryterium długości pobytu – turyści są najczęściej jednodniowi, a studenci spędzają u nas 3-5 lat. Dlatego jego zdaniem powinno kierować się różne komunikaty do tych dwóch grup. (Wbrew wcześniejszym zaleceniom dotyczącym spójności w komunikacji)

Otoczenie ekspertami pomoże podjąć dobrą decyzję?

Po wyjściu z konferencji wciąż nie znałem odpowiedzi na pytanie: dlaczego obecny urząd zapowiadał w mediach pogrzebanie „POZnan* – *Miasto know-how”. Prezydent swoimi wypowiedziami sugerował, że poprzez poziom realizacji miejskich inwestycji nie zasługujemy na nie, wywyższamy się i narażamy na śmieszność. Do końca konferencji wydawał się nie przyjmować opinii Łukasza Goździora, że ma to być dla Poznania aspiracja, a nie diagnoza, ani słów doktor Magdaleny Florek, że na postrzeganie marki Poznań ma wpływ również to, jak o mieście wypowiadają się jego liderzy.

–––

Fot. Teatr Wielki w Poznaniu by Zmyślony Turysta