Adam Pawlicz

Wstęp: Współcześnie media społecznościowe w znaczący sposób zmieniają sposób wykorzystania Internetu w komunikacji marketingowej. Na początku XXI wieku większość przedsiębiorstw oraz organizacji non-profit i jednostek samorządu terytorialnego wykorzystywało Internet do jednostronnej komunikacji porównywalnej do tradycyjnych narzędzi promocji takich, jak na przykład reklama. Klienci mogli naturalnie wysłać wiadomość e-mail do organizacji, niemniej jednak w przeważającej większości przypadków przyjmowali postawę pasywną. Pojawienie się narzędzi tak zwanych Web 2.0 (blogi, media społecznościowe, strony www umożliwiające użytkownikom ocenę produktów) w fundamentalny sposób zmieniło sposób komunikacji, pozwalając użytkownikom na znacznie większą partycypację w treściach zamieszczanych w sieci. Wpisy tworzone przez użytkowników współcześnie w znacznym stopniu determinują wizerunek organizacji a nawet mają wpływ na jej przychody i w rezultacie przetrwanie. Nowe możliwości komunikacji z użytkownikami są dostępne również dla organizacji w branży turystycznej, która od momentu powstania pierwszych systemów rezerwacyjnych w latach sześćdziesiątych XX wieku zawsze należała do obszarów intensywnego zastosowania technologii informatycznych. 

Pojawienie się mediów społecznościowych stanowi szansę, jednak ze względu na dwustronny model komunikacji ich nieumiejętne wykorzystanie może spowodować straty wizerunkowe i w konsekwencji również materialne. Media społecznościowe są coraz częściej wykorzystywane w marketingu obszarowego produktu turystycznego. Podobnie jak w przypadku innych instrumentów marketingu, jednostki samorządu terytorialnego starają się wykorzystać media społecznościowe jako instrument przewagi konkurencyjnej, który pozwoli na usprawnienie kanałów komunikacji między potencjalnymi turystami a na przykład informacją turystyczną lub bezpośrednio jednostką odpowiedzialną za marketing regionu. Dotychczasowe badania dotyczące wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu turystycznym regionów w Polsce dotyczą najczęściej dużych miast i mają charakter przede wszystkim jakościowy. Celem niniejszej pracy jest oszacowanie stopnia wykorzystania mediów społecznościowych w 119 gminach leżących na terenach parków narodowych w Polsce. Zbadany został również stopień aktywności wykorzystania dwóch najpopularniejszych mediów społecznościowych: Facebook i Youtube.

Słowa kluczowe: media społecznościowe, marketing turystyczny, park narodowy, gmina.

Pawlicz, A. (2015). Wykorzystanie mediów społecznościowych jako narzędzia marketingu turystycznego przez gminy leżące na terenach Parków Narodowych w Polsce, „Ekonomia i Środowisko” 4(55), 176-187.