Rynek spotkań pełen jest branżowych terminów, które teoretycznie wszyscy znają i rozumieją, a w praktyce okazuje się, że bywa z tym różnie. Taka sytuacja ma miejsce chociażby w przypadku akronimu MICE, który opisuje sektor przez pryzmat głównych kategorii organizowanych wydarzeń. Skrót ten jest dobrze znany, ale jego rozwinięcie nie jest wcale jednoznaczne (o czym można przeczytać w tym wpisie). Poza tym, nie tylko jednoznaczne rozumienie pojeć może sprawiać trudności, ale również przetłumaczenie poszczególnych terminów np. na język polski. Problem w tym zakresie może stwarzać zagadnienie określane w anglojęzycznej literaturze jako „corporate hospitality„.

Definicja corporate hospitality

Na początek pytanie: czym w ogóle jest corporate hospitality? Najbardziej kompleksowa wydaje mi się definicja zaproponowana przez Drake’a (2013):

„jest to praktyka stosowana przez przedsiębiorstwa, polegająca na zapraszaniu przedstawicieli różnych grup interesariuszy do bezpłatnego udziału w specjalnych wydarzeniach lub innych formach zorganizowanej aktywności, które przeważnie trwają jeden dzień lub krócej.”

Gościem korporacji mogą być kluczowi klienci, dostawcy, partnerzy, pracownicy czy przedstawiciele władz lub mediów. Czego mogą spodziewać się goście? Dobrego miejsca ze świetnym widokiem np. na rozgrywki sportowe, wysokiej jakości cateringu oraz dostępu do innych usług lub atrakcji. Oczywiście, koszt uczestnictwa ponosi zapraszające przedsiębiorstwo, spodziewając się w zamian określonych korzyści. Z tego względu corporate hospitality jest czasem określane jako forma łapówki, co przeważnie nie jest zgodne z prawdą (ale to temat na odrębny wpis). Należy więc zaznaczyć, że najczęściej nie są to efekty bezpośrednio przekładające się na wyniki finansowe gospodarza np. w postaci większej liczby zawartych kontaktów, lecz ich wpływ ma charakter pośredni i jest związany z kształtowaniem relacji z przedstawicielami bliższego oraz dalszego otoczenia danego podmiotu.

Corporate hospitality po polsku?

Wracając do problemu tłumaczenia „corporate hospitality” należy zaznaczyć, ze zagadnienie to nie było raczej przedmiotem badań polskich naukowców. Najwięcej uwagi poświęcili mu Davidson i Cope w swoim podręczniku „Turystyka biznesowa”. Autorzy wyróżnili turystykę korporacyjną jako jeden z ważnych obszarów turystyki biznesowej, obok spotkań, podróży motywacyjnych i targów/wystaw. Skupiając się jednak na samym tłumaczeniu „corporate hospitality” jako „turystyka korporacyjna” wydaje się, że nie jest to dobre przełożenie na język polski przede wszystkim ze względu na użycie słowa „turystyka”. Zaproszenie częstwo dotyczy udziału w wydarzeniu organizowanym w mieście działalności przedsiębiorstwa i zamieszkania gościa. Nie występuje więc podróż poza swoje codzienne otoczenie, co jest warunkiem koniecznym według definicji UNWTO. Dodatkowo, w polskiej nomenklaturze stosuje się rozróżnienie na turystów (tourists), którzy podczas podróży korzystając z co najmniej jednego noclegu, oraz odwiedzających (visitors), których czas pobytu w danym miejscu ogranicza się się do jednego dnia (bez noclegu). Odwołując się do definicji Drake’a, goście wydarzenia przeważnie będą się zaliczali do drugiej z wymienionych grup.

Jeśli nie „turystyka korporacyjna” to może „wydarzenia korporacyjne„? Niestety, ten kierunek również nie wydaje się właściwy. Pod hasłem „wydarzenia korporacyjne” najczęściej kryją się różnego rodzaju wydarzenia (konferencje, zjazdy, prezentacje itp.), których organizatorem jest przedsiębiorstwo. Sytuacja taka przeważnie nie ma jednak miejsca w przypadku corporate hospitality, ponieważ goście uczestniczą w wydarzeniach zorganizowanych przez inne podmioty (np. federacje sportowe), a zapraszające przedsiębiorstwo korzysta jedynie z dedykowanej oferty przygotowanej przez organizatora. Ponadto, Celuch (2014) wskazuje, że cele wydarzeń korporacyjnych związane są głównie z produktami oferowanymi przez przedsiębiorstwo, natomiast założenia wykorzystywania corporate hospitality wiążą się z nimi jedynie pośrednio.

Biznesowa gościnność?

Podobnym terminem do „corporate hospitality” jest „business leisure„, zastosowane przez Dobni (2012). „Biznesowy czas wolny” czy „biznesowa rekreacja” oznacza w tym przypadku wykorzystanie wszelkich aktywności, które przeważnie wykonuje się w czasie wolnym od pracy, dla realizacji celów biznesowych/zawodowych. Tym samym jest to szersze pojęcie, a „gościnność” może być tylko jednym z jego elementów. Z kolei dosłowne tłumaczenie „korporacyjna gościnność” dość dobrze ukazuje główną ideę omawianych aktywności, ale jeszcze lepsze wydaje się określenie „biznesowa gościnność„.

Należy pod nim rozumieć wejście przez przedsiębiorstwo (lub inny podmiot) w rolę gospodarza podczas określonego wydarzenia lub aktywności, aby realizować zamierzone cele biznesowe, polegające głównie na zbudowaniu lub wzmocnieniu relacji z kluczowymi interesariuszami.

Więcej na temat:

• Celuch, K. (2014). Przemysł spotkań. Widza, produkt, motywacja. Wydawnictwo Akademii Finansów i Biznesu Vistula.
• Davidson, R., & Cope, B. (2003). Turystyka biznesowa. Konferencje, podróże motywacyjne, wystawy, turystyka korporacyjna. Polska Organizacja Turystyczna.
• Dobni, D. M. (2012). Leisure as Marketing: The Nature and Experience of “Business Leisure.” Journal of Hospitality Marketing and Management, 21(1), 40–60.
• Drake, C. N. (2013). Maximising effectiveness of corporate hospitality programmes at Australian special events. International Journal of Event and Festival Management, 4(3), 236–248.