Piotr Zmyślony | 4 maja 2014

W ostatnich latach obserwuje się w miastach profesjonalizację działań z zakresu planowania i marketingu w odniesieniu do turystyki. Funkcjonujące już organizacje turystyczne oraz komórki w magistratach zmieniają swoją strukturę, pojawiają się nowe pomysły na współpracę dotąd niewspółpracujących instytucji, międzynarodowe przykłady podpowiadają dobre rozwiązania, trwa boom na powoływanie convention bureaux. Jednym zdaniem – obserwujemy rozwój zarządzania turystyką w mieście. Warto poukładać terminologicznie tą trudną i jednocześnie ciekawą sferę działalności.

Dotąd nie ugruntowało się jedno akceptowane przez wszystkich określenie. W literaturze anglojęzycznej spotkać można określenia: destination management, destination planning and management, destination marketing and management, a także destination governance. Zazwyczaj odnoszą się one do tego samego zjawiska, jednak akcentują inne obszary działalności wchodzące w jego skład – planowanie, marketing, współrządzenie lub ogólny rozwój turystyki. W praktyce i teorii zarządzania turystycznymi jednostkami terytorialnymi nie spotyka się wyraźnego rozróżnienia między zarządzaniem turystyką w mieście a zarządzaniem innymi rodzajami regionów turystycznych. Jedynie biznesowy charakter miast sprawia, że większy nacisk kładzie się tu na działanie wspomnianych biur kongresów i spotkań. Nie wchodząc jednak w rozważania nad typami organizacji odpowiedzialnych za zarządzanie turystyką, warto zastanowić się, czym jest to zarządzanie, czyli jakie obszary działań skupia.

Miasto – a także każdy inny obszar turystyczny – nie jest zwartą, jednorodną strukturą organizacyjną, dlatego zarządzanie nim różni się od zarządzania przedsiębiorstwem lub instytucją publiczną. Klasyczne funkcje zarządzania – planowanie, organizowanie, przewodzenie i kontrola – wymagają adaptacji do multidyscyplinarnej natury turystyki i złożoności terytorialnych, sieciowych produktów turystycznych. Ich tworzenie wymaga zharmonizowania działań wielu podmiotów i instytucji oraz pogodzenia różnych interesów. Można zatem stwierdzić, że zarządzanie turystyką w mieście polega na sterowaniu różnorodnością oraz przezwyciężaniu rozproszenia, które są naturalne dla turystyki.

Ujęcie wąskie

Zarządzanie turystyką w mieście (destination management) w ujęciu wąskim dotyczy na integracji działań niezbędnych do dokonania wymiany zachodzącej w różnej formie między mastem a odwiedzającymi go turystami. W związku z tym, proces ten obejmuje z jednej strony zarządzanie usługami i atrakcjami turystycznymi oferowanymi w mieście, a z drugiej strony zarządzanie popytem, uzależnione od wielkości i struktury ruchu turystycznego oraz stopnia zadowolenia odwiedzających (por. Goeldner, Ritchie 2003; Minguzzi 2006).

Zarządzanie turystyką w ujęciu wąskim ma wymiar operacyjny, zatem obejmuje stanowią działania polegające na zwiększaniu atrakcyjności podstawowych walorów turystycznych, organizacji świadczenia produktów turystycznych miasta oraz podnoszeniu ich jakości, a także marketingu, dostarczaniu informacji turystycznej, prowadzeniu badań ilościowych i jakościowych popytu, zarządzaniu relacjami z odwiedzającymi, rozwoju zasobów ludzkich oraz kreowaniu inicjatyw proturystycznych (por. Ritchie, Crouch 2003).

Ujęcie szerokie

Z kolei zarządzanie turystyką w mieście w szerokim ujęciu (strategic destination management) jest kompleksowym, ciągłym procesem polegającym na formułowaniu i wdrażaniu skutecznych strategii prowadzących do wzrostu konkurencyjności miejskich produktów turystycznych, a przez to osiągnieciu długotrwałej konkurencyjności gospodarki turystycznej miasta, a także prowadzących do wyższego stopnia zgodności funkcji turystycznej z jej otoczeniem oraz ze strukturą społeczno-gospodarczą miasta (por. Dziedzic 1998; Griffin 2002).

Oba ujęcia – wąskie i szerokie – stanowią granice, pomiędzy którymi rozciągają się działania sfery zarządzania turystyką w mieście, wyszczególnione na rysunku.

Angażując się w działania z zakresu zarządzania turystyką w mieście warto pamiętać o następujących kwestiach:

• jest ono realizowane w odniesieniu do jednostki przestrzennej, której obszar wyznaczają najczęściej granice administracyjne jednej lub kilku gmin, powiatu, a może także całego obszaru aglomeracyjnego;
• zaangażowane są reprezentanci trzech sektorów gospodarki: publicznego (władze samorządowe i inne instytucje publiczne), prywatnego (przedsiębiorstwa) oraz mieszanego (stowarzyszenia, fundacje, organizacje pożytku publicznego);
• dotyczy tylko jednej funkcji miasta, jednak bardzo różnorodnej i heterogenicznej, przenikającej przez inne funkcje;
• jednostkami podlegającymi zarządzaniu nie są ludzie, ale suwerenne podmioty działające w oparciu o własne zasoby i zgodnie z indywidualnymi celami;
• jego podstawą nie jest bezpośrednia władza (egzekwowana nakazami, zakazami, dyrektywami i regulacjami, chociaż są one zgodnie z prawem stosowane), ale tworzenie partnerstwa i współpracy podmiotów zaangażowanych w tworzenie produktu turystycznego, a więc jest realizowane w oparciu o pośredni wpływ.

Czym jest zarządzanie turystyką w mieście? Część 2

Wiecej na ten temat:

Kruczek Z., Zmyślony P. (2014). Regiony turystyczne – Podstawy teoretyczne. Studium przypadków, podręcznik akademicki, PROKSENIA.