Piotr Szmatuła, Piotr Zmyślony, Natalia Piechota | wrzesień 2016

W 9. edycji akcji Poznań za pół ceny akcji uczestniczyło 147 podmiotów – partnerów akcji (o 16% mniej niż w roku ubiegłym). W ofercie promocyjnej znalazły się łącznie 164 obiekty i atrakcje. To o prawie 18% mniej niż w roku ubiegłym i najmniej od 4 lat. Zmniejszyła się przede wszystkim liczba restauracji oraz oferta programu turystycznego.

Na podstawie wyników corocznych badań można stwierdzić, że partnerzy akcji obsłużyli o 21% mniej osób niż podczas zeszłorocznej edycji – niecałe 69 tys. klientów (to także mniej niż podczas trzech wcześniejszych edycji akcji). Spadek dotyczył wszystkich typów podmiotów, z wyjątkiem obiektów noclegowych. Spadek ten został jednak w znacznej części zrekompensowany wyższym poziomem konsumpcji, wyrażającym się w liczbie wykorzystanych atrakcji oraz przeciętnym wydatku na osobę, które były znacznie wyższe niż w roku ubiegłym.

Wyższy przeciętny poziom jednostkowej konsumpcji w znacznej mierze jest związany z niejednolitym spadkiem liczby uczestników poszczególnych kategorii. W największym stopniu spadła liczba mieszkańców Poznania i okolic korzystających z oferty akcji (o 37%), osiągając poziom najniższy od 7 lat. Po raz kolejny dane potwierdzają opinie partnerów akcji, że niższe obłożenie wynika z faktu opuszczenia miasta przez mieszkańców Poznania na czas długiego weekendu. Tymczasem liczba odwiedzających zmniejszyła się o 26%, a turystów – o 18%. Dlatego, choć mieszkańcy stanowili nadal większość (wraz ze studentami – prawie 59% uczestników), to ich udział w strukturze uczestników się zmniejszył (o 5,5 pkt. proc.), a wzrósł przede wszystkim udział turystów (o 4,7 pkt. proc.). A to właśnie turyści są tą grupą uczestników, którzy korzystają z relatywnie większej liczby atrakcji i wydają najwięcej na osobę.

Liczbę uczestników akcji szacuje się w oparciu metodę polegającą na obliczeniu przeciętnej liczby atrakcji, z których korzystał pojedynczy uczestnik akcji (na podstawie badania uczestników) i podzieleniu przez nią liczby wykorzystanych atrakcji (liczby obsłużonych osób pochodzącej z badania podmiotów). Wartość tego współczynnika (po pomnożeniu przez 100) informuje więc o liczbie wykorzystanych atrakcji przypadającej na 100 uczestników akcji. W 2016 roku miał on wartość 280,8 (najwyższą z dotychczasowych akcji).

Zaobserwowane zmiany można powiązać z danymi na temat źródeł, z których odwiedzający czerpali informacje o tegorocznej edycji akcji. Podstawowym źródłem były: profil akcji na Facebook’u oraz oficjalny serwis akcji poznan.travel, przy czym ten kanał informacji był skuteczny przede wszystkim w odniesieniu do mieszkańców aglomeracji poznańskiej (40% wskazań), natomiast w przypadku odwiedzających jego skuteczność była dwukrotnie mniejsza. Mniejsze znaczenie miały publikacje internetowe oraz zapowiedzi w mediach, a ponadto zasięg oddziaływania wymienionych kanałów malał wraz z oddaleniem od Poznania miejsca zamieszkania odwiedzających, co szło w parze z analogicznym wzrostem poziomu niewiedzy o akcji. Rekordowy jej poziom w tym roku odnosił się do 15% mieszkańców, podczas gdy aż 45,6% uczestników przyjezdnych nie wiedziało o akcji (udział ten gwałtownie rośnie od 3 lat). Dane te potwierdzają obserwacje partnerów akcji, którzy ze wszystkich elementów akcji kampanię promocyjno-informacyjną ocenili najniżej i jednocześnie znacznie gorzej niż we wcześniejszych latach.

Podobnie jak podczas poprzednich edycji, uczestnicy akcji oceniali w skali od 1 do 10 atrakcyjność turystyczną Poznania. Średnia ocena wyniosła 7,85. Wyniki różnią się od średniej przeciętnie o ±1,46. Ocena ta jest o 0,12 pkt. wyższaod ubiegłorocznej. Przeważają oceny 7 i 8 na 10 (łącznie 54,3% ocen), oceny wyższe niż 8 stanowią łącznie 29,9%, natomiast niższe niż 7 – 15,5% ocen.

Podsumowanie

Akcja zbudowała markę oraz wypełniła swoją rolę. Promocja sprzedaży z założenia jest krótkoterminowym narzędziem marketingowym. Poznań jako pierwsze miasto dokonało redefinicji i adaptacji tego narzędzia w obszarze marketingu terytorialnego, wydłużając tym samym czas jego stosowania. Dzięki konsekwentnym działaniom w ciągu dziewięciu lat Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna doprowadziła do stworzenia marki „Poznań za pół ceny”, która obecnie w większym stopniu określa nową koncepcję gościnności miasta oraz identyfikuje samą skuteczność działania stowarzyszenia niż odnosi się do mechanizmu cenowego stanowiącego motyw odwiedzin Poznania. W kolejnych edycjach akcja zmieniała zresztą swoją funkcjonalną i przestrzenną formułę. Po pierwsze, uczestnictwo pozwalało nie tyle korzystać z upustów cenowych, ale skorzystać z atrakcji na co dzień niedostępnych lub trudnodostępnych (np. forty poznańskie, dodatkowe pomieszczenia Zamku lub Ratusza). Po drugie, uzyskano metropolitalny zakres działania.

Formuła i cele akcji

Poznań za pół ceny ma charakter konsumenckiej promocji sprzedaży, należącejdo instrumentów komunikacji marketingowej miasta Poznania. Akcja polega na jednorazowym wspólnym obniżeniu cen usług oferowanych turystom i mieszkańcom Poznania o 50% przez podmioty tworzące ofertę turystyczną miasta i zaangażowane w akcję. Czas trwania imprezy jest ściśle określony i obejmuje dwa dni z tzw. długiego weekendu majowego, tj. sobotę 30 kwietnia i niedzielę 1 maja. Akcja jest koordynowana przez Poznańską Lokalną Organizację Turystyczną i realizowana na zasadzie zbiorowego partnerstwa międzypodmiotowego.

Do celów długoterminowych należą: tworzenie wizerunku Poznania jako destynacji turystyki miejskiej, w tym podróży weekendowych (tzw. city breaks), a przez to zwiększenie ruchu turystycznego w weekendy, utrwalenie i wzmocnienie wizerunku Poznania jako miasta o bogatej ofercie turystycznej oraz pełnego wydarzeń, a także zmiana nawyków spędzania wolnego czasu przez mieszkańców miasta – zwiększenie aktywności kulturowej i popytu na usługi gastronomiczne.

Metodyka badania

Forma badania: ankieta internetowa (3 wersje: dla obiektów noclegowych, gastronomicznych i pozostałych podmiotów) wypełniane przez respondentów za pośrednictwem serwisu www.moje-ankiety.pl.

Populacja: Badaniem objęto wszystkie podmioty, które brały udział w tegorocznej edycji akcji (badanie wyczerpujące). Listę podmiotów biorących udział w badaniu zawiera aneks. Liczba ankiet była równa liczbie obiektów lub atrakcji oferowanych przez te podmiotyw ramach akcji (164). Nie uzyskano od podmiotów informacji dotyczących 34 obiektów (atrakcji): 4 noclegowych, 21 gastronomicznych, 1 muzeum i 8 pozostałych atrakcji. Brakujące dane dla poszczególnych obiektów (atrakcji) zostały oszacowane na podstawie wyników z pozostałych obiektów (atrakcji) – w oparciu o średnią liczbę uczestnikóww pozostałych obiektach (atrakcjach) tego samego typu.

—

Więcej informacji:

Szmatuła P., Zmyślony P., Piechota N. (2016). Ocena skuteczności akcji „Poznań za pół ceny” 2016, Raport z badań przeprowadzonych na zlecenie Poznańskiej Lokalnej Organizacji Turystycznej, Poznań, maj/czerwiec 2016 [Pełna treść raportu w PDF].