Kiedy kalendarze światowych gigantów przemysłu spotkań pękają w szwach, miasta drugiego wyboru starannie odrabiają lekcje i przekuwają swoje słabe strony w atuty. Pracują nad dostarczeniem kompletnego i spójnego produktu lokalnej branży MICE, a wysiłki te coraz częściej zauważają i doceniają organizatorzy wydarzeń. 

Podstawy: dostępność, pojemność, marka terytorialna

Określenie cech miasta pierwszego wyboru nie sprawia raczej większych trudności. Logika podpowiada, że to jedna z rozpoznawalnych, globalnych metropolii, o bogatej infrastrukturze konferencyjnej, siatce połączeń lotniczych zagęszczonej bardziej niż Pekin w godzinach szczytu; przepełniona siedzibami międzynarodowych korporacji, skupiająca specjalistów i przedstawicieli sektorów innowacyjnych oraz kreująca środowisko sprzyjające rozwojowi biznesu. Na problem napotkać można jednak przechodząc na kolejny poziom klasyfikacji destynacji MICE, tzw. drugiego wyboru. Jak można je zdefiniować? Brak tutaj jednogłośnej odpowiedzi. Bywają postrzegane przez pryzmat mniejszej popularności, niższej liczby mieszkańców niż miasta światowe, gorzej rozwiniętej gospodarki lub infrastruktury. Zgoda panuje natomiast w stwierdzeniu, że trzema istotnymi ograniczeniami z jakimi się mierzą to dostępność, pojemność i rozpoznawalność marki terytorialnej.

Dostępność i pojemność są w cenie. Dosłownie i w przenośni. Planistom łatwiej zorganizować spotkanie w dużym mieście, do którego dotrzeć można lotem bezpośrednim z dowolnego miejsca, a pokoi hotelowych nie brakuje. Z drugiej strony ceny oferowane przez liderów rynku stale rosną i dla coraz liczniejszej grupy organizatorów przestają być akceptowalne. Wtedy na horyzoncie pojawiają się mniejsze miasta. Wymagają nieco więcej wysiłku logistycznego, wcześniejszego rozpoznania i dodatkowej przesiadki w podróży lotniczej. Świadome tych uwarunkowań, podejmują inwestycje, które redukują dystans między nimi a miastami pierwszego wyboru. Odwdzięczają się też dogodniejszymi stawkami oferowanych usług, relacją ceny do jakości oraz indywidualnym charakterem. Jego umiejętne wykorzystanie przez convention bureaux pomaga budować markę terytorialną, wyróżniającą się cechami regionalnymi (unique selling proposition miasta). Szczególną rolę pełnią w tym procesie sektor kultury, miejscowi przedsiębiorcy, grupy kreatywne i mieszkańcy, poprzez wytwarzane produkty i doświadczenia. Przykład? Visit Music City

Krok dalej: świadomość i selekcja

Przemysł spotkań może służyć miastom jako narzędzie długoterminowego rozwoju gospodarczego. Do zyskania jest znacznie więcej niż wyższy wskaźnik obłożenia hoteli czy wydatki delegatów na konferencjach. Kongresy i inne wydarzenia biznesowe są realną szansą pozyskania bezpośrednich inwestycji zagranicznych, koncentracji kapitału intelektualnego i finansowego, wzmocnienia rozwoju kluczowych sektorów gospodarki regionu. Podmioty zarządzające miastami drugiego wyboru zaczynają zauważać te zależności i stopniowo łączyć inicjatywy związane z rozwojem lokalnej branży spotkań z klastrami oraz inteligentnymi specjalizacjami. Tworzą wokół nich grona ambasadorów, specjalistów, instytucji badawczych i przedsiębiorstw.

Rozwiązanie świadczące o świadomym podejściu do branży spotkań stosuje między innymi Belfast. Tamtejsze convention bureau prowadzi program ambasadorów biznesu we współpracy z regionalną agencją rozwoju gospodarczego Invest Northern Ireland, która jest częścią Ministerstwa Gospodarki Irlandii Północnej oraz z narodową organizacją turystyczną Tourism Northern Ireland. Efekty to precyzyjny profil poszukiwanych przez miasto wydarzeń:

• zasięg: krajowy, europejski i międzynarodowy,

• grupa docelowa: pracownicy wyższego szczebla lub kluczowi decydenci,

• liczba uczestników: 50-2000 osób, które skorzystają z minimum jednego noclegu,

• tematyka z zakresu priorytetowych specjalizacji: ICT, usługi finansowe, odnawialne źródła energii, sektory kreatywne, nauki medyczne, przemysł rolno-spożywczy.

Zauważalnie, miasta drugiego wyboru poszukują kierunków rozwoju poprzez strategie oparte na inteligentnych specjalizacjach, atrakcyjności lokalnego produktu turystyki biznesowej i rekreacyjnej, inwestycjach i modernizacjach posiadanej infrastruktury oraz współpracy międzysektorowej.

Marketing oparty na wiedzy

Marketing terytorialny oparty wyłącznie na dostępności miasta i odpowiedniej infrastrukturze zdecydowanie już nie wystarcza w przemyśle spotkań. To podstawy, o których zapomnieć nie można, ale na pierwszy front wysuwa się wiedza specjalistyczna. Narodowe convention bureau Niemiec było pionierem w Europie, które już w 2011 roku wprowadziło ogólnokrajową strategię Germany. Expertise, pozycjonującą miasta niemieckie jako ośrodki eksperckie w 6 dziedzinach: medycyna i opieka zdrowotna, transport i logistyka, chemia i farmaceutyka, technologie i innowacje, energia i środowisko, usługi finansowe. Kilka lat później podobny ruch zrobiła Holandia (HollandCity). Zdaje się, że będzie to trend kształtujący branżę w najbliższych latach, ze względu na wartość dodaną, jaką oferuje zarówno organizatorom, jak i gospodarzom spotkań.

---

Więcej informacji i studia przypadków: The Rise of Midsize Cities in the Meetings Industry, Skift & IMEX Group, 20.02.2018.

Visit Belfast

Germany Expertise

Visit Music City

Foto: Camila Ferrari, CC0, Unsplash; Karsten Bergmann, CC0, Pixabay.