Piotr Zmyślony | 14 grudnia 2014

Tytułowe, prowokacyjne pytanie zadał mi Bartłomiej Walas, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej, podczas panelu dyskusyjnego na temat zarządzania promocją, który miał miejsce w Suchej Beskidzkiej w trakcie drugiego dnia VII Gremium Ekspertów Turystyki. Formuła i dynamika przebiegu spotkania nie pozwoliła mi na to pytanie wyczerpująco odpowiedzieć. Odpowiadam zatem drogą wirtualną i równie prowokacyjnie: TAK!

Co więcej, odwrócenie kolejności miast, a także ich ewentualna wymiana na inne duże ośrodki miejskie, nie zmieniłoby mojej odpowiedzi. Przykład Poznania i Krakowa nie tylko był świetną „prowokacją” do gorącej dyskusji panelowej (która, niestety, się rozmyła) z uwagi na to, że Zmyślony reprezentował Poznań, a Walas jest wytrawnym krakusem. To także stereotypowy wizerunek mieszkańców obu miast jako wytrawnych dusigroszów (oraz silna pozycja Krakowa na europejskim rynku turystycznym i aspiracje Poznania w tym względzie) po prostu świetnie „sprzedają” problem i wyzwania, które kryją się za tym jednocześnie prowokacyjnym i strategicznym pytaniem. Jesteśmy bowiem – i mam tu na myśli ogólnie środowiska turystyczne – zakładnikami okresu przejściowego w filozofii kształtowania i promocji narodowych marek turystycznych, co odzwierciedla myślenie o promocji turystycznej Polski. Utknęliśmy pomiędzy przyjęciem nowych, globalnych uwarunkowań rozwoju turystyki a starą hierarchią i praktyką realizacji marketingu miejsc. Zgadzamy się z nowymi założeniami, ale myślimy utartymi schematami. W tytułowym pytaniu widzę zatem ukrytą komendę „sprawdzam!”.

Zgodni w ogólnych założeniach

Po pierwsze, wszyscy zgadzają się z tym, że globalizacja zmieniła i nadal zmienia światowy układ sił, zmniejszając znaczenie i siłę przetargową państw na rzecz silnych ośrodków miejskich, których siła gospodarcza, polityczna, medialna, kulturowa i turystyczna rośnie. W efekcie miasta mają bardziej wyraziste, silniejsze wizerunki, oparte na spójniejszej tożsamości z łatwiejszymi do wyodrębnienia atrybutami, zatem „prowadzenie” ich marek na arenie ponadnarodowej jest łatwiejsze i skuteczniejsze niż marek narodowych, które stają się rozmyte, ciężkie i przez to słabsze od marek najsilniejszych ośrodków miejskich. Po drugie, nikt nie dyskutuje ze stwierdzeniem, że promocję na rynkach zagranicznych należy opierać na produktach, które mają szansę na tych rynkach się sprzedać. Czy równie zgodnie zgadzamy się na konsekwencje wynikające z tych dwóch założeń dla praktyki działań promocyjnych, które są już realizowane przez bardziej zaawansowane pod tym względem od nas państwa, i które także w Polsce rozpoczęliśmy?

Gotowi na konsekwencje?

Zarówno w strategii marketingowej POT, jak i zapisach strategicznych rozwoju turystyki MSiT podkreślana jest gradacja produktów połączona z podkreślaniem roli miast jako driverów promocji turystycznej za granicą. Konsekwencją tego przejścia z myślenia geograficznego (czyli urawniłowki terytorialnej, zawartej w obowiązującej przez lata „oczywistości”, że promujemy całą Polskę mniej więcej „po równo”, więc każdy region się w tej promocji znajdzie) na schemat działania produkt/rynek jest to, że na poziomie krajowym POT w coraz większym stopniu wspiera i reprezentuje najsilniejsze produkty osadzone na miejscach o najsilniejszych markach (często silniejszych od marki narodowej), pełniących rolę magnesów przyciągających turystów zagranicznych do Polski. Coraz bardziej widoczna jest nowa hierarchia tworzenia zagranicznego przekazu promocyjnego: marka narodowa korzysta z połączenia marek regionalnych – a z nich najsilniejsze są marki metropolitalne – i produktów opartych na aktywności turystycznej (turystyka kulturowa, biznesowa, aktywna, zdrowotna). Kształtowanie turystycznego wizerunku kraju na szczeblu ponadnarodowym ma uzupełniać promocję miast i regionów, koordynować ją, a nie – jak niedawno – być pierwszą linią działań, do której inni się dostosowują i na której przede wszystkim polegają.

Kolejnym krokiem jest selekcja produktów, silnych marek oraz rynków docelowych w celu ich gradacji i priorytetyzacji. Nie wszystko działa na wszystkich rynkach w tym samym czasie. Skoro zatem zgadzamy się odnośnie wspomnianych na wstępie dwóch założeń, to musimy wiedzieć, że działania, a w konsekwencji pieniądze, którymi dysponuje POT, będą lokowane według kryterium skuteczności marketingowej. I to trzeba podkreślić – ta strategia opiera się na zasadzie selektywności, która zakłada odrzucenie działań zawartych w przykładowym apelu skierowanym z POT do ROT-ów i LOT-ów: „w kolejnych latach będziemy promować turystykę miejską, niech każdy region da nam te miejsca, które chce promować”. Nie do wszystkich miast i regionów dotrze taki apel. Zasadą jest i będzie promocja zagraniczna produktów poprzez wybrane miejsca. Zatem trzeba się liczyć z tym, że w ramach wsparcia POT Poznań będzie się składał na promocję Krakowa, który będzie lokomotywą marketingową i bramą narodową danego produktu na danych rynkach w danym czasie. Lub odwrotnie, to tylko przykłady silnych marek turystycznych. Natomiast inne, słabsze marki-miejsca będą graduowane niżej jako elementy produktów regionalnych. Co ważne – nie będzie musiało to oznaczać, że nie na poziomie regionalnym nie będą mogły być wykorzystane w promocji zagranicznej, ponieważ w coraz większym zakresie ROT-y i silne LOT-y będą podejmowały takie działania. Trzeba zadbać o to, żeby wszystkie działania były logicznie i marketingowo spójne, a nie jedne zależne od drugich, oraz wspólnie ustalone.

Rewolucja w toku

Mamy do czynienia z rewolucją w toku. Od ogólnie przyjętych założeń do konsekwencji wynikających z realnych działań z nich wynikających trzeba się przyzwyczaić, to nieuniknione. Możliwe też, że największe wyzwanie stoi nie przed ROT-ami i silnymi LOT-ami, ponieważ one w naturalny sposób dojrzewają do pełnienia roli ponadnarodowych agencji promocyjnych. To POT stoi przed wyzwaniem zmiany akcentów i przejścia od bezpośredniej strategii promocyjnej Polski na bardziej miękką i selektywną strategię wspomagania i uzupełniania promocji driverów wizerunkowych – miejsc i produktów – oraz tworzenia warunków (jako główny partner i dostarczyciel know-how oraz środków finansowych) dla wspólnie uzgodnionej i skoordynowanej promocji turystycznej Polski.

A to nie jedyny aspekt tej rewolucji. Kolejnym, także logicznie wypływającym z założeń, jest publiczno-prywatne finansowanie zagranicznej promocji turystycznej na bazie środków centralnych, samorządowych, samorządów gospodarczych, branży turystycznej oraz innych środowisk, np. sektora finansowego. To w przyszłości, ale niedalekiej, bo konkurenci już to z powodzeniem robią.

Dlatego moja odpowiedź brzmi: tak.

—-

Foto: Radomił Binek, Koziołki_na_ratuszu, CC BY-SA 3.0; Ysabel from nl, Smok Wawelski, CC BY-SA 3.0; e-gabi, CC0 Public Domain.