Ogłoszona na początku tego roku strategia działania Wonderful Copenhagen jest warta intensywnej uwagi nie dlatego, że jej zapisy są nowatorskie, ale dlatego, że jako pierwsza zebrała to, co w wielu strategiach i raportach już czytaliśmy odnośnie marketingu terytorialnego i zmieniającej się roli DMO, w sposób i formie, której dotąd nie znaliśmy. To najbardziej efektowna, logiczna i śmiała strategia miejska, jaką czytałem.

Forma

Na początek forma, bo ona ustawia całość. Przyzwyczailiśmy się, że strategie miast drukowane są w dwóch wersjach. Pierwszej – długiej, na użytek wewnętrzny, pełnej analiz, sprawozdań, obliczeń, tabel, zawieszanej potem na stronach bip całego świata. I tej drugiej, abstraktowej, która przestała mieć charakter wewnętrzny, a stanowi narzędzie komunikacji marketingowej. Graficznie dopracowanej, zawierającej wypieszczone infografiki, stylowe wykresy i rysunki, skondensowany tekst, pomysłową formę wypunktowanych zdań, duże zdjęcia.

Strategia Wonderful Copenhagen na lata 2017-2020 jest minimalistyczna wizualnie, kolejne strony mają format plakatowy, grafika ograniczona jest do trzech kolorów i najprostszych form graficznych. Odpowiada to warstwie językowej. Mamy do czynienia z manifestem, który w zamierzeniach twórców zapowiada zmianę, która ma wymiar globalny, a nie lokalny, za którą pójdą inni. Manifest musi być krótki, więc tylko 25 stron-plakatów. Zapowiedź rewolucji wzmacnia początkowe, elektryzujące hasło: „to koniec turystyki, jaką znamy”, będące zapowiedzią głównej idei: lokalności, a także zerwania z tradycyjnym rozumieniem turystyki jako branży (chociaż o tym słyszeliśmy już sto razy, więc szybko okazuje się, że we oznacza twórców strategii, a nie nas wszystkich). Taka marketingowa forma manifestowa zdała egzamin, jeszcze nigdy premiera dokumentu strategicznego nie była tak szeroko komentowana w prasie branżowej.

Metoda

Nie jest to strategia rozwoju turystyki, nie jest to strategia marki miasta. Mamy do czynienia z planem strategicznym DMO Kopenhagi zapowiadającej zmianę sposobu działania. Nic dziwnego w tym, że w jej tworzeniu zastosowano podejście zwane cyklem zmiany strategicznej (strategy change cycle), wykorzystywane do tworzenia programów organizacji pozarządowych, dotyczących działań interdyscyplinarnych, wielu różnorzędnych interesariuszy działających w nienarzuconych odgórnie granicach przestrzennych. Strategia przedstawia założenia koncepcyjne, a nawet – nie bójmy się tego słowa – ideowe, oraz wytyczne działania zamiast budowy tradycyjnej piramidy celów i programów działań. Innymi słowy – rysuje ramy i zaprasza do swobodnego poruszania się w ich granicach. I wielu elementów w niej brakuje.

Czego tu nie ma?

Dosłownie – czego w strategii nie ma, a ten brak jest celowy? Wiadomo już, że nie ma rozpisanej struktury celów: celów podstawowych, celów strategicznych, celów uzupełniających, celów dowolnych. Zamiast nich wyznaczono pięć osi koordynujących, nazwanych w taki sposób, aby można je było skandować lub przybić do drzwi wejściowych Wonderful Copenhagen.

Co więcej, osie nie są sformułowane w sposób czynnościowy, ale koncepcyjny. Stanowią kryteria, jakimi chce kierować się DMO Kopenhagi (oraz jej partnerzy) realizując swoje zadania. W rozwinięciu podano jednak przykłady działań, jakie będą podejmowane, ale także przykłady takich działań, które podejmowane na pewno nie będą. Żeby potem nie było żadnych pretensji. I te drugie w mocniejszy sposób określają nową rolę DMO. Nie chcę przepisywać strategii, więc tylko wspomnę, że mnie ujęły szczegóły, czyli np. idea szerzenia innowacji otwartych, działania w myśl koncepcji lean startup, lekkie traktowanie tradycyjnych wskaźników turystycznych, rezygnacja z wyłączności na wykorzystanie marki miasta, bierzcie logo i korzystajcie z niego wszyscy, najważniejsze jest bowiem doświadczenie lokalności. Osie koordynujące wyznaczają zatem ramy logiczne podejmowanych działań, ale nie wskazują dokładnego schematu postępowania. Bo takiego nie da się wyznaczyć.

Nie ma wyznaczenia konkurentów Kopenhagi. Zamiast tego mówi się otwarcie o jej globalnych aspiracjach. Na tym szczeblu gracze są powszechnie znani.

Nie ma segmentacji rynków docelowych. Więcej, Wonderful Copenhagen używa wreszcie w praktyce marketingowej znaną tezę badaczy turystyki miejskiej o ujednoliceniu postaw turystów i mieszkańców, a więc nie rozróżnia nawet tych dwóch grup odbiorców. Wszyscy oni współtworzą społeczność lokalną poprzez swój wkład w formie indywidualnego doświadczenia miasta, a także dzielenia się tym doświadczeniem z innymi. W ten sposób każdy dostarcza swoje poczucie lokalności, które połączone tworzą wizerunek życia w Kopenhadze. Koneserzy overtourismu zauważą, że jest to strategia niedopuszczenia do kumulacji tego zjawiska. Sprytne, czas pokaże, czy skuteczne.

Nie ma diagnozy. Ani słowa o walorach turystycznych, wielkości bazy noclegowej, wynikach badań wielkości i struktury ruchu turystycznego, znaczenia dziedzictwa. Zamiast analizy otoczenia – hasłowe zaprezentowanie ośmiu kluczowych czynników traktowanych jako „znaki drogowe” kierujące do nowej rzeczywistości, w jakich będzie funkcjonować Kopenhaga, konsumenci oraz DMO. Zamiast analizy wewnętrznej – koncepcją nowego otwarcia w funkcjonowaniu WC i realizacji strategii, która została określona w pięciu punktach spisanych na dwóch i pół strony. W tym podkreślenie znaczenia branży spotkań, relacji międzyludzkich, określenie składników tożsamości miasta oraz tego, w jaki sposób strategia realizuje strategię narodową.

Nie ma też ani jednego zdjęcia Kopenhagi, ani jednego wykresu, ani jednej tabeli. Są ramki, ale nie za dużo. Prawie nie ma cyfr. Jest jeden schemat, i to dopiero na sam koniec. Tradycjonaliści na pewno są oburzeni.

Wizja i misja, a w nich – lokalność

Kluczowymi elementami są wizja i misja. Z doświadczenia wiem, że zwykle cyzelowane co do słowa przez twórców, jednocześnie prawie nieczytane przez odbiorców. W tym przypadku tak konkretne, że ich pominięcie grozi niezrozumieniem wszystkiego.

Wizja odnosi się do Kopenhagi i obrazu turystyki, w której centralnym punktem, główną ideą koncepcyjną, jest lokalność. Poczucie, doświadczenie lokalności Kopenhagi to najbardziej poszukiwana wartość przez mieszkańców oraz przyjezdnych.

Ten wymiar doświadczania miasta koresponduje z misją Wonderful Copenhagen, która w założeniu ma pełnić rolę „dewelopera doświadczeń lokalności”. Będzie tworzyć wszystkim – zarówno stuletnim mieszkańcom, jaki i jednodniowym turystom – warunki do dzielenia się poczuciem kopenhaskiej lokalności. Oczywiście głównie w mediach społecznościowych, czyli współczesnych sercach i umysłach prosumentów.

Trzy liczby

Wspomniałem już, że cyfr prawie nie ma. Pojawiają się na końcu: 49 mililardów, 77% i 80%. Trzy wskaźniki rezultatu.

Wspomniałem na początku: w tej strategii nie ma niczego nowego, o czym bym już nie czytał. Ale jak oni to wszystko logicznie zebrali, jak trafnej syntezy dokonali, jak to ładnie opakowali. Czekam na pierwszy manifest polskiego miasta.

PEŁNA WERSJA STRATEGII LOCALHOOD FOR EVERYONE. STRATEGY 2020