(Wszyscy, którzy mnie znają pewnie teraz przecierają oczy ze zdumienia i zastanawiają się, co mi się stało, że z własnej, nieprzymuszonej woli piszę o Nadalu. W tym przypadku po prostu ciekawość badawcza zwyciężyła nad animozjami zagorzałej fanki Federera).

Sądząc po tytule można przypuszczać, że Rafael Nadal, hiszpański tenisista i w tej chwili już 21-krotny zwycięzca turniejów wielkoszlemowych, zdecydował się na aktywność poza kortem i zainwestował w jakieś przedsięwzięcie biznesowe. Nawet jeśli tak było, to nie to stanowiło przedmiot badań Nicolau i Santa-Marii (2017). Autorzy postanowili sprawdzić, czy sukcesy Nadala wpływają na zwiększone zainteresowanie turystów Hiszpanią. Naukowcy stwierdzili, że tenisiści poprzez swoje wyniki na korcie i rozpoznawalność medialną mogą pośrednio oddziaływać na wizerunek reprezentowanego państwa, także jako obszaru recepcji turystycznej i tym samym generować korzystne efekty dla krajowych przedsiębiorstw turystycznych. Dlatego za cel badania przyjęli weryfikację tego założenia i określenie, czy sukcesy Nadala w Wielkim Szlemie przekładają się na notowania giełdowe hiszpańskich linii lotniczych Iberia.

Chwileczkę! Ktoś mógłby zapytać, skąd tu się nagle wzięła giełda i linie lotnicze. Główny kierunek badań wydaje się jak najbardziej zasadny, ponieważ rezultaty sportowe tenisistów potrafiły się już przekładać na wielkość i kierunki ruchu turystycznego – np. zwycięstwo Na Li na kortach Melbourne Park wpłynęło na większą liczbą chińskich turystów odwiedzających Australię (wzmianka na blogu na ten temat znajduje się tutaj). W przypadku badania Nicolau i Santa-Marii intuicja nakazywałaby więc raczej doszukiwanie się związku między rozegranymi meczami a liczbą turystów odwiedzających dany kraj lub chociażby liczbą obsłużonych pasażerów. Autorzy argumentowali jednak, że stosując takie podejście trudno byłoby określić, po jakim czasie od rozegrania meczu jego efekty byłyby widoczne. W tym kontekście należałoby przyznać badaczom rację, ponieważ raczej mało który kibic np. dzień po finale turnieju wielkoszlemowego postanowi od razu wyjechać na dwutygodniowe wakacje do słonecznej Hiszpanii. Tok rozumowania autorów można przedstawić następująco:

sukces sportowca
-> większa rozpoznawalność kraju
-> większy ruch turystyczny
-> wyższe przychody i zyski przedsiębiorstw turystycznych
-> wyższa wartość przedsiębiorstw turystycznych

Powyższy ciąg logiczny co do zasady jest słuszny, ale i tak wydaje się, że efekty tenisowej wygranej lub przegranej pojawią się dopiero w dłuższym horyzoncie czasowym. Tutaj bardziej istotna jest raczej reakcja inwestorów oraz ewentualna zmiana ich nastawienia do kraju i zlokalizowanych w nim przedsiębiorstw na osiągnięć poszczególnych sportowców. Poza tym autorzy nie odnieśli się do faktu, że od 2011 r. Iberia zawiązała alians z British Airways i ich akcje wyceniane są wspólnie w ramach International Airlines Group.

Przyjętą metodę badawczą można kwestionować w zakresie tego, czy rzeczywiście w pełni obrazuje związek między sukcesami sportowca a stanem gospodarki turystycznej jego kraju. Nie zmienia to jednak faktu, że taki związek istnieje i jest istotny statystycznie. Co ciekawe, okazało się, że zwycięskie mecze Nadala przekładały się na wzrost wartości Iberii, natomiast porażki były neutralnie (nie obniżały notowań przedsiębiorstwa). Ponadto, autorzy obliczyli, że wygrana tenisisty z Majorki zwiększała wartość hiszpańskich linii lotniczych średnio o 12 milionów euro. I to chyba najważniejszy wniosek dla przedsiębiorstw: bez formalnej współpracy w ramach kontaktów sponsorskich można odnosić korzyści z sukcesów najwyższej klasy sportowców.

 

Więcej na temat:

Nicolau, J. L., Santa-María, M. J. (2017). Sports results creating tourism value: Rafael Nadal’s tennis match points worth €12,000,000. Tourism Economics, 23(3), s. 697–701. https://doi.org/10.5367/te.2015.0537