Berlin Tourismus & Kongress GmbH: korporacyjne zarządzanie turystyką w metropolii

Piotr Zmyślony, Klaudyna Kowalska | 9 grudnia 2014 

berlin-potsdam-platz

Berlin Tourismus & Kongress GmbH (BT&K) to spółka z ograniczoną odpowiedzialnością, która działa pod marką visitBerlin i od 1993 roku zajmuje się zarządzaniem turystyką oraz międzynarodową promocją Berlina. Jej działalność jest przykładem korporacyjnego zarządzania turystyką w mieście.

Berlin to największe miasto i stolica Niemiec, które otrzymało prawa kraju związkowego. Zajmuje powierzchnię 892 km2 i zamieszkiwany jest przez około 3,5 miliona osób. Stolica Niemiec podzielona jest na 12 dzielnic, każda z nich posiada oddzielny samorząd i prawa podobne do praw miejskich. W aglomeracji berlińskiej funkcjonują 794 obiekty noclegowe oferujące ponad 125 tysięcy miejsc noclegowych (2012). Miasto dysponuje 175 muzeami, ponad 50 teatrami, około 300 salami kinowymi oraz 3 operami z łączną liczbą 4,4 tys. miejsc. Ponadto w mieście działa 6,5 tys. restauracji, 2,8 tys. obiektów małej gastronomii, ponad pół tysiąca kawiarni i lodziarni oraz 225 barów, klubów nocnych i innych lokali gastronomicznych. W roku 2012 miasto odwiedziło 10,8 mln turystów, którzy zarezerwowali około 24,9 milionów noclegów. Udział gości z zagranicy w całkowitej liczbie turystów odwiedzających Berlin wyniósł 38%.

Charakterystyka DMO

Spółka ma obecnie sześciu udziałowców. Są nimi: visitBerlin Partnerhotels e.V. (40% udziału), Investitionsbank Berlin (25%), Land Berlin (15%), Flughafen Berlin Brandenburg GmbH (10%), Messe Berlin GmbH (5%) i TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH (5%). Rada nadzorcza BT&K składa się z 8 członków, przy czym każdy z akcjonariuszy wyznacza jednego członka rady nadzorczej. Miasto Berlin oraz visitBerlin Partnerhotels e.V. (jako największy udziałowiec) ma prawo do powoływania dwóch członków. BT&K posiada 4,98% udziałów w oficjalnej organizacji turystycznej landu Brandenburgia TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH. W 2011 roku powstało Berlin-Brandenburg WelcomeCenter GmbH, które funkcjonuje jako spółka córka firmy BT&K oraz TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH. Oba przedsiębiorstwa posiadają 50% udziałów w filii. Aby ugruntować pozycję Berlina, jako światowego centrum kongresowego, spółka przejęła 42,5 % udziałów przedsiębiorstwa World Health Summit Foundation GmbH.

Organizacja działalności

Liczba pracowników visitBerlin wynosi 181 osób, w tym około jedna trzecia z nich wypełnia swoje obowiązki w niepełnym wymiarze czasu pracy. Struktura organizacyjna w pełni odpowiada podejściu korporacyjnemu zarządzania turystyką. Tworzą ją cztery oddziały administracyjno-funkcyjne oraz sześć oddziałów wykonawczych podległych bezpośrednio zarządowi. Ponadto komórka odpowiedzialna z PR i relacje z prasą podlega dodatkowo działowi Media Relations i rzecznikowi prasowemu. Sześć oddziałów wykonawczych odpowiada za opracowanie rynku konferencji i spotkań, działania sprzedażowe na turystycznych rynkach źródłowych, rozwój nowych produktów i wsparcie partnerów, informację oraz opiekę dla odwiedzających Berlin, a także za całą komunikację przedsiębiorstw.

Screen Shot 2014-12-08 at 00.41.01

W ramach struktury BT&K działa Berlin Convention Office (BCO), które jest oficjalnym przedstawicielem miasta Berlin na rynku turystyki biznesowej. Zadaniem BCO jest międzynarodowe pozycjonowanie Berlina, jako jednego z czołowych miejsc konferencyjnych na rynku krajowym i międzynarodowym oraz umocnienie i dalszy rozwój tej pozycji. Za dystrybucję wewnątrz kraju i za granicą odpowiada dział Zarządzanie Rynkiem. Ważnym partnerem w globalnym rozwoju rynku są touroperatorzy, pośrednicy, przewoźnicy i dostawcy innych usług turystycznych.

Marketing wewnętrzny i produktu – obszar zasięgu tego działu obejmuje wprowadzanie produktów turystycznych na rynek oraz budowanie pozycji visitBerlin w Berlinie jako wiarygodnego i kompetentnego partnera biznesowego. Dział współpracuje ściśle z dostawcami usług turystycznych, instytucjami kultury oraz przedsiębiorstwami z branży hotelarskiej i gastronomicznej.

Dział Obsługi Klienta i Sprzedaży koncentruje się przede wszystkim na turyście jako ostatecznym odbiorcy produktu turystycznego. Ogniskuje on wszystkie działania związane z wolumenem sprzedaży i koordynuje usługi informacyjne dla zwiedzających. Do najnowszych kompetencji należy prowadzenie Informacji Turystycznej miasta Berlin, która skierowana jest do turystów, Berlińczyków oraz ich gości. Berlin Service Center doradza krajowym i zagranicznym turystom i dostępne jest także drogą telefoniczną.

Dział Zarządzania Marką i Komunikacja Korporacyjna odpowiada za zgodną komunikację wewnętrzną i zewnętrzną organizacji, a także dba o jej wizerunek, zajmuje się także reklamą, mediami elektronicznymi, jak również klasyczną prasą oraz wszystkimi publikacjami redakcyjnymi spółki. Dział współpracuje ściśle z komórką odpowiedzialną za media relations, która ma za zadanie budowę, rozbudowę i utrzymanie krajowych i międzynarodowych kontaktów z mediami, z którymi przedsiębiorstwo współpracuje.

Sposób reprezentacji na ważnych zagranicznych rynkach visitBerlin opracowało przy ścisłej współpracy z przedstawicielstwami zagranicznymi Niemieckiej Centrali Turystyki (DZT) oraz z German Convention Bureau (GCB). Aby optymalnie reprezentować Berlin na kluczowych rynkach zagranicznych firma posiada także własne przedstawicielstwa w Ameryce i Wielkiej Brytanii.

Finansowanie i budżet

Łączny budżet BT&K wyniósł w 2012 roku 17,95 mln euro. Jego struktura jest następująca:

  • 62% dochody własne, w tym:
    • dochody ze sprzedaży biletów turystycznych Berlin WelcomeCard oraz Berlin CityTourCard,
    • dochody ze sprzedaży nowego produktu „Bahnhit Berlin” tworzonego we współpracy z Deutsche Bahn,
    • prowizje za pośrednictwo w organizowaniu zakwaterowania oraz przychody ze sprzedaży produktów w postaci pakietów wakacyjnych,
    • wynajem powierzchni reklamowych i podział kosztów między partnerów,
    • materiały informacyjne i bilety z oferty turystycznej,
    • wyświetlenia i wpisy w mediach drukowanych i online spółki;
  • 35% wkład finansowy landu Berlin
  • 3% wkład akcjonariuszy

Zakres działania i współpraca regionalna

Zakres działania BT&K skupia się na głównie marketingu i obejmuje następujące rodzaje aktywności:

  • pomoc turystom i mieszkańcom Berlina w poznaniu metropolii;
  • kontakty z przedstawicielami branży turystycznej, mediów i klientów kongresowych;
  • pozycjonowanie Berlina jako atrakcyjnej pod względem turystycznym i gospodarczym metropolii;
  • tworzenie wizerunku miasta Berlin jako partnera o silnej pozycji wśród narodowej i międzynarodowej konkurencji;
  • doradztwo jako dostawca usług oraz lokalny znawca rynku turystycznego: touroperatorów, hotelarstwa i gastronomii, targów i organizatorów kongresów, instytucji w dziedzinie sztuki, kultury, nauki i sportu;
  • pomoc w rozwoju i wprowadzaniu na rynek nowych produktów;
  • promowanie berlińskiej gospodarki turystycznej w formie dostarczania zintegrowanej informacji dla poszczególnych grup docelowych.

BT&K współpracuje z następującymi kluczowymi partnerami:

  • Stowarzyszenie visitberlin Parnterhotels eV – największym udziałowiec BT&K oraz jedyny przedstawiciel branży hotelarskiej w organizacji,
  • visitBerlin Preferred Agencies – stowarzyszenie 14 wiodących agencji w Berlinie, założone w 2002 roku i zajmujące się organizacją wszelkich wydarzeń z obszaru MICE; jej celem jest wypromowanie miasta, wspólnie z Berlin Convention Office (BCO), jako międzynarodowej destynacji na rynku turystyki biznesowej; stowarzyszone agencje są jedynymi adresatami kontaktów w sprawie wszystkich rodzajów wydarzeń biznesowych w Berlinie;
  • Berlin Partner GmbH – przedsiębiorstwo zajmujące się marketingiem i wspieraniem rozwoju biznesowego miasta; jej działalność polega na aktywnym wsparciu inwestorów zewnętrznych, przede wszystkim zagranicznych;
  • Kulturprojekte Berlin GmbH – organizacja non-profit działająca aby wspierać, łączyć i promować kulturę, zajmuje się organizowaniem kompleksowych projektów i inicjatyw kulturalnych, świadczy usługi dla berlińskich muzeów i wystawy, rozwija i wspiera programy edukacji artystycznej oraz jest organizatorem koncertów i festiwali;
  • Messe Berlin GmbH – przedsiębiorstwo organizujące targi, wystawy i konferencje w Berlinie i za granicą, dysponuje największym w Europie centrum kongresowym ICC Berlin.

Partnerzy ponadregionalni:

  • Niemiecka Centrala Turystyki (DZT) – narodowa organizacja turystyczna, promuje Niemcy w imieniu rządu federalnego poza granicami kraju – BT&K współpracuje z regionalnymi oddziałami DZT na całym świecie;
  • German Convention Bureau (GBC) – narodowe biuro kongresów, współpracuje w obszarze organizacji konferencji, wystaw, wyjazdów motywacyjnych oraz imprez na terenie Niemiec – BT&K jest oficjalnym członkiem GBC;
  • Agencja PR „KMS Communicatios“ z siedzibą w Los Angeles – funkcjonuje jako pośrednik pomiędzy BT&K a kanadyjskimi i amerykańskimi mediami oraz ich przedstawicielami, zajmuje się PR metropolii berlińskiej w mediach;
  • Marketing Challenges International z siedzibą w Nowym Jorku – zajmuje się rozwojem i utrzymywaniem kontaktów z północnoamerykańskimi zrzeszeniami, agencjami kongresowymi, organizatorami eventów i wyjazdów motywacyjnych;
  • Agencja „Hume Whitehead“ – promuje Berlin w Wielkiej Brytanii jako wiodący region rynku MICE w Europie kontynentalnej;
  • Agencja „BERG Viagens e Negócios“ z siedzibą w Sao Paulo – zajmuje się budowaniem wizerunku i promocją Berlina jako atrakcyjnego celu podróży i metropolię kongresową na rynku południowoamerykańskim.

Opracowano na podstawie:

VisitBerlin

Kowalska K. (2013) Berlin Tourismus & Kongress GmbH, materiał nieopublikowany, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.

Kruczek Z., Zmyślony P. (2014). Regiony turystyczne – Podstawy teoretyczne. Studium przypadków, podręcznik akademicki, PROKSENIA.

O DMO w innych miastach: LondynAmsterdam, niemieckie miasta.

Zdjęcie: Potsdam Platz, Berlin, License: CC0 Public Domain

One thought on “Berlin Tourismus & Kongress GmbH: korporacyjne zarządzanie turystyką w metropolii

  1. Pingback: W poszukiwaniu niemieckiego modelu zarządzania turystyką miejską | turystyka w mieście

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s