Piotr Szmatuła, Piotr Zmyślony | 2 marca 2016

Na organizację sfery zarządzania i promocji turystyki w miastach wpływają rozwiązania przyjęte na szczeblu krajowym. W Polsce rezultatem niejasnego rozdzielenia (a raczej jasnego nierozdzielenia) ról i zdań między ROT i LOT jest nieustanne poszukiwanie w miastach najbardziej skutecznych rozwiązań organizacyjnych, które stanowiłyby podstawę przejrzystego modelu zarządzania turystyką, czyli miotanie się między podejściem korporacyjnym a partycypacyjnym. W Niemczech postawiono na korporacyjny styl zarządzania, oparty na małej liczbie silnych podmiotów (często w formie spółki) wzajemnie powiązanych kapitałowo. Każde miasto różni się w szczegółowych rozwiązaniach. Oto przykłady kilku z nich.

Berlin

Sposób organizacji turystyki w Berlinie, czyli w jaki sposób funkcjonuje DMO kryjące się za marką visitBerlin, został już szczegółowo opisany na blogu. Ciekawe są jednak powiązania kapitałowo-partnerskie. Udziałowcami spółki są: 

• visitBerlin Partnerhotels e.V. (40%) – stowarzyszenie hoteli i jedyny reprezentant tej branży w spółce, jest też partnerem strategicznym dostarczającym system rezerwacyjny;
• Investitionsbank Berlin ( 25%) – bank rozwoju kraju związkowego Berlin wspierający jego działalność inwestycyjną, jest też największym (31,5%) udziałowcem Berlin Partner für Wirtschaft und Technologie GmbH (Berlin Partner) – jednego z partnerów strategicznych visitBerlin;
• Land Berlin (15%) – którego organ – Berliner Senat – jest partnerem strategicznym visitBerlin w zakresie prowadzenia portalu internetowego visitBerlin.de. Land Berlin posiada też udziały w: Flughafen Berlin Brandenburg GmbH (37%, udziałowiec i partner strategiczny visitBerlin), Messe Berlin GmbH (99,7%, również udziałowiec i partner strategiczny visitBerlin) oraz Kulturprojekte Berlin GmbH (spółka zależna landu, partner strategiczny visitBerlin);
• Flughafen Berlin Brandenburg GmbH (10%) – spółka krajów związkowych Berlin i Brandenburgia (po 37%) oraz Republik Federalnej Niemiec (26%), jest także jej partnerem strategicznym współpracującym m.in. w zakresie pozyskiwania przewoźników i połączeń lotniczych;
• Messe Berlin GmbH (5%) – spółka należąca niemal w całości do Berlina, jest jej partnerem strategicznym (współpraca związana z przyjmowaniem konferencji i spotkań);
• TMB Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH (5%) – oficjalna organizacja turystyczna kraju związkowego Brandenburgia (odpowiednik visitBerlin), który posiada w niej 38% udziałów (visitBerlin posiada w niej również udział – 5%). TMB oraz visitBerlin posiadają spółkę córkę (po 50% udziałów) Berlin Brandenburg WelcomeCenter GmbH, powołanej w celu prowadzenia WelcomeCenter na lotnisku Berlin Brandenburg.

Hanower

W Hanowerze organizacją odpowiedzialną za rozwój i marketing turystyki jest Hannover Marketing und Tourismus GmbH (HMTG), spółka tworzona w ramach partnerstwa publiczno-prywatnego przez miasto Hanower oraz grupę przedsiębiorstw z regionu. Połowa udziałów w spółce należy do miasta Hanower (25%) i Regionu Hanower (25%, jest to związek komunalny), natomiast druga połowa należy do prywatnych firm z regionu z różnych branż i ich stowarzyszeń.

Wśród przedsiębiorstw znajdują się m.in. lotnisko (Flughafen Hannover-Langenhagen GmbH), targi (Deutsche Messe AG), organizator koncertów (Hannover Concerts GmbH & Co. KG Betriebsgesellschaft), zoo (Zoo Hannover GmbH – własność Region Hannover), banki i przedsiębiorstwa finansowe (np. Sparkasse Hannover), i szereg innych (media i wydawnictwa, energetyka, nieruchomości, chemiczne, browary). Natomiast wśród stowarzyszeń znajdują się zarówno hotelarskie (Deutsche Hotel- und Gaststättenverband e. V. – DEHOGA), jak i gastronomiczne, handlowe i inne branżowe.

Lipsk

W Lipsku, bliskiemu polskiemu Poznaniowi, który zakładał przedsiębiorstwo targowe wzorujac się na lipskich rozwiązaniach, za zarządzanie turystyki odpowiada Leipzig Tourismus und Marketing GmbH (LTM). Jest to spółka córka stowarzyszenia Leipzig Tourist Service e.V. (100% udziałów), prowadząca całą działalność operacyjną, a przez stowarzyszenie kierowana i nadzorowana. Działa zatem jak klasyczne DMC.

Z kolei stowarzyszenie zrzesza ok. 100 członków, wśród których są: miasto Lipsk (15 głosów, wśród których są burmistrz, radni odpowiedzialni za kulturę, gospodarkę i kilkanaście miejskich instytucji kultury), targi (Leipziger Messe GmbH), lotnisko (Flughafen Halle/Leipzig GmbH), obiekty hotelarskie, gastronomiczne, kulturalne, rekreacyjne oraz inne przedsiębiorstwa i stowarzyszenia (np. Sparkasse Leipzig). Miasto nie posiada więc w spółce nawet pośrednio większości w stowarzyszeniu. Dodatkowo targi są własnością miasta Lipsk i landu Saksonia (po 50%), a lotnisko należy do holdingu Mitteldeutsche Airport Holding, którego udziałowcami są przede wszystkim Landy Saksonia i Saksonia-Anhalt oraz miasta Lipsk, Drezno i Halle.

Hamburg

W Hamburgu funkcjonuje inne rozwiązanie, czyli podział na dwie spółki, z których jedna odpowiada za turystykę biznesową, a druga za turystykę czasu wolnego.

Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB) – to w całości spółka córka Hamburg Marketing GmbH.

Hamburg Tourismus GmbH (HHT) jest spółką, której udziałowcami są Hamburg Marketing GmbH (51%), Tourismusverband Hamburg e.V. (29%), DEHOGA Hamburg (10%) i Handelskammer Hamburg (10%). Hamburg Marketing GmbH (HMG) to spółka (holding), którą tworzy przede wszystkim miasto Hamburg (77,5%) oraz Handelskammer Hamburg (15%) oraz inne powiaty i miasta z okolic Hamburga (7,5 %). Z kolei Tourismusverband Hamburg e.V. (TVH) jest związkiem różnych przedsiębiorstw i instytucji z branży.

Podsumowanie: model niemiecki?

Warto odpowiedzieć na pytanie, czy istnieje jednolity model zarządzania turystyką w miastach niemieckich. Dokładając do podanych wyżej przykładów to, że w Monachium za turystykę odpowiada urząd  miasta, a w szczególności jego jednostka (Tourismusamt München), a w Dreźnie spółka w całości miejska (Dresden Marketing GmbH), możemy być pewni, że nie ma tu porządku, a ewolucyjna różnorodność systemowa. Można jednak stwierdzić istnienie pewnych atrybutów niemieckich rozwiązań:

• Elastyczny rozdział między sferą współrządzeniem (governance) realizowanym przez lokalne stowarzyszenia branżowe a zarządzaniem turystyką (management) realizowanym przez spółki z o.o. (GmbH) mających ograniczoną liczbę udziałowców (nie jest to jednak regułą, a wynika z ewolucji organizacyjnej) przy zapewnieniu silnej roli branży oraz kluczowych spółek funkcjonalnych miast;
• Zakres działalności spółek wykonawczych tworzy: promocja oferty turystycznej miasta, obsługa agencyjna dla partnerów z branży turystycznej i kongresowej na rynkach oraz aktywne pośrednictwo w kontaktach z branżą turystyczną, prowadzenie punktów informacji turystycznej;
• Organizacja opiera się na bezpośrednich relacjach własnościowych (udziały) oraz pośrednich relacjach partnerskich (partnerzy strategiczni) w warunkach wzajemnych powiązań własnościowych;
• Jednym z najważniejszych elementów systemu jest silne zabezpieczenie finansowe zapewniane przez regionalne („landowe”) banki inwestycyjne lub inne instytucje finansowe; które pozwala na śmielsze działania realizowane przez DMOs;
• Wzajemne powiązanie szczebla lokalnego i regionalnego poprzez wzajemne udziały na ograniczonym (3-15%) poziomie.