Wśród naukowców nie ma pełnej zgodności nie tylko w zakresie definiowania DMO, ale również formułowania pełnej nazwy organizacji. Niektórzy mówią o destination marketing organizations, inni z kolei wskazują na destination managament organizations. Ci drudzy jednocześnie podkreślają stosunkowo szeroki zakres zadań i odpowiedzialności DMO, który zdecydowanie wykracza poza przedsięwzięcia marketingowe, a coraz częściej skupia się na szeroko rozumianym zarządzaniu obszarami recepcji turystycznej. Niezależnie od przyjętego zakresu odpowiedzialności, we wszystkich przypadkach wskazuje się na podmioty, które odpowiadają jedynie lub głównie za turystykę. Czy faktycznie tak jest naprawdę? 

Wielka Brytania jest przykładem kraju o bogatej historii organizacji turystyki. Nie dość, że przez ostanie dziesięciolecia doszło do wielu zmian w systemie zarządzania turystyką, to część obecnie istniejących rozwiązań należy uznać za dość nietypowe (np. istnienie kilku podmiotów pełniących funkcje narodowych organizacji turystycznych: VisitBritain, VisitScotland, VisitWales). Obecny kształt struktur DMO należy uznać za wynik szeroko zakrojonych zmian w brytyjskiej turystyce, szczególnie w pierwszych latach XXI w.

Ostatnio zauważa się wzrastające zainteresowanie tworzeniem regionalnych i lokalnych struktur, które przybierają formę coraz popularniejszych w różnych krajach organizacji zarządzających obszarami recepcji turystycznej (destination management organizations – DMO). Według szacunków VisitBritain na terenie Anglii funkcjonuje 150 DMO. Zgodnie z założeniami typowymi dla DMO, zdecydowana większość z nich odpowiada głównie za promocję (czy szerzej – marketing) oraz zarządzanie funkcją turystyczną określonego obszaru. Jako przykład można wskazać organizację pn. Visit Hull and East Yorkshire, która wśród swoich podstawowych celów działalności wyróżnia m.in. a) skuteczną komunikację z zainteresowanymi stronami i organizacjami partnerskimi w celu realizacji zasadniczych zadań organizacji, b) stworzenie platformy informacji turystycznej, czy c) promocję destynacji.

London & Partners – geneza i zakres działalności

Okazuje się jednak, że nie wszystkich przypadkach pomiędzy DMO a turystyką można postawić znak równości. W niektórych zauważa się, że funkcje DMO pełnią specjalnie powołane podmioty, które w zakresie swoich obowiązków i zadań nie ograniczają się jedynie do turystyki, ale zdecydowanie wykraczają poza ten sektor gospodarczy.

Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów tego typu rozwiązań jest organizacja London & Partners, powstała 1 kwietnia 2011 r. Tej organizacji warto przyjrzeć się z przynajmniej kilku powodów, m.in. ze względu na fakt, że odpowiada za działania podejmowane na terenie najważniejszej destynacji Wielkiej Brytanii, a ponadto warto wskazać na specyfikę tego podmiotu. Zgodnie z założeniami London & Partners jest „oficjalną agencją promocyjną Londynu, odpowiedzialną za przyciąganie i dostarczanie wartości dla biznesu, studentów i odwiedzających”. Organizacja powstała z połączenia dotychczas funkcjonujących agencji pn. ThinkLondon, StudyLondon i VisitLondon.

Organizacja od samego początku swojego istnienia wskazywała na opłacalność podjętych działań w zakresie łączenia kilku sfer. Obliczono, że w pierwszym roku działalności dzięki tym zabiegom osiągnięto oszczędności sięgające 2 mln GBP.

Podstawowy zakres działalności nowej organizacji obejmuje kilka najważniejszych sfer:

1. Turystyka wypoczynkowa – promowanie stolicy Wielkiej Brytanii pod względem wypoczynku, zarówno na rynku krajowym, jak i zagranicznym. Podstawowym celem jest utrzymanie pozycji najważniejszej destynacji turystycznej na świecie;
2. Turystyka biznesowa – promowanie Londynu jako atrakcyjnej destynacji turystyki biznesowej. Potencjalnymi klientami mogą być m.in. organizatorzy eventów, konferencji, wystaw;
3. Bezpośrednie inwestycje zagraniczne – zapewnienie dostępu do szeregu usług związanych z możliwością inwestycji na terenie miasta;
4. Eventy – koordynacja działań i przywództwo dla zabezpieczenia i realizacji imprez sportowych i kulturalnych w mieście;
5. Edukacja na poziomie studiów wyższych – promocja Londynu jako atrakcyjnego miejsca do studiowania, obejmująca również współpracę z najważniejszymi ośrodkami akademickimi w mieście.

London & Partners dysponuje budżetem rzędu 22,5 mln GBP (rok finansowy 2016/2017), z czego ok. 53% pochodzi od władz miejskich Londynu. Organizacja pozostałe środki pozyskuje od sektora prywatnego, z własnych przychodów (działalność komercyjna) i innych źródeł.

Turystyka w Londons & Partners

Jak wobec tego prezentuje się „sama” turystyka w działaniach London & Partners? Pewnej odpowiedzi można uzyskać dzięki analizie struktury wydatków organizacji. Okazuje się, że turystyka „pochłania” największą część budżetu organizacji – w roku budżetowym 2016/2017 jest to ok. 4,3 mln GBP (19% budżetu). De facto wydatki na turystykę są jednak wyższe, gdyż ich część jest „ukryta” w innych pozycjach, np. w eventach (generują 16% budżetu) czy marketingu i komunikacji (13%). Zresztą przegląd dotychczas zrealizowanych działań w stosunkowo krótkiej historii wyraźnie udowadnia, że turystyka odgrywa ważną, a nawet dominującą rolę w przedsięwzięciach London & Partners.

Rozwiązanie Londynu w zakresie łączenia przynajmniej kilku zadań (wykraczających poza turystykę) w jednej organizacji jest dość nowatorskie. W większości przypadków można mówić o DMO, które odpowiadają tylko lub przede wszystkim za problematykę turystyki. Z uwagi na rosnące znaczenie DMO w promocji i rozwoju destynacji, wynikające m.in. z coraz większego zakresu kompetencji, można przypuszczać, że w najbliższej przyszłości będzie dochodziło do rozszerzania zadań tych organizacji. Przykład London & Partners może okazać się przykładem konsolidacji wysiłków kilku podmiotów, które w rzeczywistości odpowiadają za jeden cel – promocję i rozwój miejsca docelowego, niezależnie od sfery działalności (turystyki, biznesu, szkolnictwa itd.). Na rynku brytyjskim już to widać na przykładzie innych tego typu organizacji, jak np. Marketing Birmingham, Marketing Manchester czy Marketing Sheffield.

Więcej na ten temat:

Annual Review 2015/2016, London & Partners, London 2016.

Borzyszkowski, J. (2012). Współczesne Destination Management Organisations (DMO) – przykłady rozwiązań brytyjskich [w:] Wyrzykowska-Antkiewicz M. (red.), Rozwój społeczno-gospodarczy w dobie kryzysu, „Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku”, tom 17, CeDeWu, Warszawa, 77-90.

London & Partners 2016-2017 Business Plan, London & Partners, London 2016.

Photo: London & Partners