Jan Mazurczak, Piotr Zmyślony

Wprowadzenie: Turyści odwiedzający miasta korzystają z różnorodnych dóbr i usług turystycznych, zarówno tych o charakterze podstawowym (noclegi, wyżywienie i transport), jak i innych, o charakterze komplementarnym i uzupełniającym , służących na co dzień stałym mieszkańcom. Zaspokajają one potrzeby związane z motywami podróży, jak i wynikające z podjęcia przez nich aktywności turystycznej. Atrakcyjność miasta w dużej mierze budują także elementy niematerialne – wizerunek, lokalny klimat kulturowy, styl życia mieszkańców. Co ważne, wiele składników produktu turystycznego, oferowanego jako jeden z subproduktów miasta, oferowana jest w trybie częściowo odpłatnym lub nieodpłatnym. Wszystkie one są dostarczane pod wspólną marką miasta i odbierane przez turystów jako zbiór użyteczności o zróżnicowanym stopniu.

W tych warunkach zachodzi potrzeba integracji zasobów i działań podmiotów zlokalizowanych w mieście – przedsiębiorstw, władz terytorialnych, instytucji otoczenia rynkowego, administracji turystycznej oraz mieszkańców – na rzecz rozwoju produktu turystycznego oraz jego promocji. Osiągnięcie korzyści skali podejmowanych wspólnie inicjatyw oraz uniknięcie dublowania oraz niespójności działań jest najbardziej celowe i skuteczne (a zatem najszybciej dostrzegane) właśnie na płaszczyźnie działań promocyjnych. Uwidacznia się tutaj następująca zasada – podmioty turystyczne najpierw muszą „sprzedać” turyście miasto (region), w którym działają, dopiero potem oferowany przez siebie produkt . Przykładowo hotel, w celu zachęcenia klientów do skorzystania ze swojej oferty, w konstruowanych przez siebie komunikatach marketingowych informuje nie tylko o zakresie swoich usług, ale także o atrakcjach miasta, jak historyczne centrum miasta, muzea, restauracje, obiekty rozrywkowe, tereny podmiejskie itd. Promocja całego produktu turystycznego miasta (określana dalej także jako promocja turystyczna miasta) prowadzona przez jeden podmiot przyniosłaby niewielkie indywidualne korzyści w stosunku do zaangażowanych w tym celu zasobów, byłaby zatem nieefektywna. Zintegrowana promocja przynosi o wiele większe korzyści niż suma indywidualnych, niepowiązanych działań.

Podstawowym problemem do rozwiązania w ramach integracji działalności promocyjnej jest przyjęcie sposobu jej finansowania oraz organizacja tego procesu. Jest to kwestia trudna nie tylko z uwagi na wspomnianą już interdyscyplinarność terytorialnego produktu turystycznego, ale przede wszystkim dlatego, że działalności turystycznej towarzyszą dwa przejawy zawodności (nieefektywności, ułomności) rynku – występowanie dóbr publicznych oraz efektów zewnętrznych. Celem artykułu jest zatem charakterystyka odmiennych sposobów finansowania promocji produktu turystycznego miast jako reakcja na występowanie ułomności rynku. Zostanie ona dokonana na podstawie dwóch przykładów rozwiązań zastosowanych w Krakowie i Poznaniu.

Mazurczak J., Zmyślony P. (2008). Sposoby finansowania promocji turystycznej miast, w: Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, G. Gołembski (red.), Wydaw. AE w Poznaniu, Poznań, 195-207 [PDF].