Tag Archives: marketing

SEMINARIUM MIEJSKIE, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Konkurencja między lokalnymi organizacjami turystycznymi a internetowymi biurami podróży na przykładzie Tourism Toronto i Travelocity

Daniel Kaszuba | czerwiec 2010

Za sprawą ekspansji Internetu branża turystyczna przeszła w ostatnich kilkunastu latach ogromną metamorfozę związaną z rozpowszechnieniem się Internetu. Na rynku zapanował zupełnie nowy układ sił, a dodatkowo pojawiły się niespotykane dotąd formy konkurencji. Jednym z najciekawszych aspektów związanych z przemianami stał się fakt nawiązania rywalizacji pomiędzy biurami podróży a lokalnymi organizacjami turystycznymi.

Współpracujące dotąd podmioty za sprawą Internetu zyskały nową platformę konkurencji. Należy zaznaczyć, że dla maksymalizacji potencjału znacznie zmieniły one swoje oblicza. Od tego momentu rozpoczęła się działalność internetowych biur podróży, osiągających większość swojego przychodu za pośrednictwem sieci www oraz reorganizacja lokalnych organizacji turystycznych, które wprowadziły niespotykane dotąd witryny internetowe z narzędziami do samodzielnego zarządzania podróżą.

Celem opracowania jest analiza i ocena produktów oferowanych przez powyższe typy podmiotów oraz próba odnalezienia zakresów ich konkurencyjności, oparta na przykładzie firmy Travelocity oraz organizacji Tourism Toronto. Powinno to pomóc w odnalezieniu możliwości działania związanych z poprawą pozycji konkurencyjnej podmiotu ocenionego niżej. Za produkt uznano całkowity zakres możliwości oferowany klientom za pośrednictwem stron internetowych podmiotów, związany zarówno z zawartością informacyjną, jak i komercyjną.

Chcąc dowiedzieć się, który z podmiotów osiągnął przewagę konkurencyjną, przeprowadzono badanie uwzględniające wiele różnych aspektów oceny. Zastosowano w nim metodę monograficzną w oparciu o wielokryterialną analizę porównawczą. Oznacza to, że zarówno Travelocity, jak i Tourism Toronto zbadano na podstawie określonej grupy kryteriów o charakterze jakościowo – ilościowym. W sposób bezpośredni lub pośredni wiązały się one z funkcjonowaniem stron internetowych podmiotów. Kryteria dotyczyły:

  • nawigacji na stronach internetowych;
  • budowania lojalności za pośrednictwem stron internetowych;
  • indywidualizacji produktu;
  • poczucia przynależności użytkowników do społeczności związanej ze stroną.

Okazało się, że obydwa podmioty oceniono wysoko. Biorąc pod uwagę wyrównany poziom rywalizacji, każdy element wchodzący w skład oceny miał duże znaczenie w osiągnięciu potencjalnej przewagi. Różnice wynikały przede wszystkim z odmiennej specyfiki działania Travelocity i Tourism Toronto.

Lokalna organizacja turystyczna uzyskała niższą łączną ocenę. Stało się tak głównie za sprawą gorszej nawigacji, w szczególności braku możliwości dokonywania rezerwacji usług za pośrednictwem strony internetowej, oraz braku poczucia przynależności użytkowników do społeczności związanej ze stroną. Drugi z czynników wynika głównie z nieumiejętnego zachęcania konsumentów do przyłączania się do grupy fanów na portalach społecznościowych. Oprócz tego podmiot okazał się nieznacznie słabszy jeśli chodzi o budowanie lojalności klientów. Tu problemem stał się brak skutecznego sposobu nakłaniania użytkowników portali społecznościowych do nabywania usług podmiotu. Pomimo tego, że Tourism Toronto posiada zdecydowanie lepszy produkt pod względem indywidualizacji, to okazało się to niewystarczające do uzyskania wyższej łącznej oceny w stosunku do swojego rywala.

Okazuje się, że stworzenie efektywnej strony internetowej lokalnej organizacji turystycznej wymaga koncentracji na wielu różnych elementach. Część z nich dotyczy zagadnień o charakterze informacyjnym, inne komercyjnych. Należy zwrócić uwagę na konieczność odpowiedniej komunikacji treści strony, a także zadbania o lojalność potencjalnych klientów. Wydaje się, że w okresie narastającej rywalizacji, pominięcie któregoś z elementów może wpłynąć na utratę wysokiej pozycji konkurencyjnej podmiotu. Biorąc pod uwagę dynamikę zmian związanych z rozwojem Internetu, motywacja do efektywnego działania powinna być tym większa.

Analiza konkurencji podmiotów turystycznych w Internecie, dokonywana jest często w sposób jednowymiarowy. Łatwo doszukać się prac dotyczących rywalizacji wewnętrznej internetowych biur podróży lub lokalnych organizacji turystycznych. W niniejszej pracy zwrócono uwagę, że te podmioty spotykają się również w bezpośredniej rywalizacji zewnętrznej. Jest to więc nowe spojrzenie na relacje internetowych biur podróży oraz lokalnych organizacji turystycznych. Praca sprzyja ponownemu przyjrzeniu się podmiotom i dostrzeżeniu pewnych niewykorzystanych dotąd możliwości ich działania. Wnioski płynące z badań mogą okazać się istotnymi dla zatrudnionych w działach promocji internetowych biur podróży oraz lokalnych organizacji turystycznych, a także dla wszystkich zainteresowanych funkcjonowaniem tych podmiotów w Internecie.

Źródło:

Kaszuba D. (2010). Konkurencja między lokalnymi organizacjami turystycznymi a internetowymi biurami podróży na przykładzie Tourism Toronto i Travelocity, praca licencjacka, seminarium „Turystyka miejska i biznesowa”, promotor: dr Piotr Zmyślony, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.

Zwykły wpis
PUBLIKACJE

Sposoby finansowania promocji turystycznej miast [publikacja]

Jan Mazurczak, Piotr Zmyślony

Wprowadzenie: Turyści odwiedzający miasta korzystają z różnorodnych dóbr i usług turystycznych, zarówno tych o charakterze podstawowym (noclegi, wyżywienie i transport), jak i innych, o charakterze komplementarnym i uzupełniającym , służących na co dzień stałym mieszkańcom. Zaspokajają one potrzeby związane z motywami podróży, jak i wynikające z podjęcia przez nich aktywności turystycznej. Atrakcyjność miasta w dużej mierze budują także elementy niematerialne – wizerunek, lokalny klimat kulturowy, styl życia mieszkańców. Co ważne, wiele składników produktu turystycznego, oferowanego jako jeden z subproduktów miasta, oferowana jest w trybie częściowo odpłatnym lub nieodpłatnym. Wszystkie one są dostarczane pod wspólną marką miasta i odbierane przez turystów jako zbiór użyteczności o zróżnicowanym stopniu.

W tych warunkach zachodzi potrzeba integracji zasobów i działań podmiotów zlokalizowanych w mieście – przedsiębiorstw, władz terytorialnych, instytucji otoczenia rynkowego, administracji turystycznej oraz mieszkańców – na rzecz rozwoju produktu turystycznego oraz jego promocji. Osiągnięcie korzyści skali podejmowanych wspólnie inicjatyw oraz uniknięcie dublowania oraz niespójności działań jest najbardziej celowe i skuteczne (a zatem najszybciej dostrzegane) właśnie na płaszczyźnie działań promocyjnych. Uwidacznia się tutaj następująca zasada – podmioty turystyczne najpierw muszą „sprzedać” turyście miasto (region), w którym działają, dopiero potem oferowany przez siebie produkt . Przykładowo hotel, w celu zachęcenia klientów do skorzystania ze swojej oferty, w konstruowanych przez siebie komunikatach marketingowych informuje nie tylko o zakresie swoich usług, ale także o atrakcjach miasta, jak historyczne centrum miasta, muzea, restauracje, obiekty rozrywkowe, tereny podmiejskie itd. Promocja całego produktu turystycznego miasta (określana dalej także jako promocja turystyczna miasta) prowadzona przez jeden podmiot przyniosłaby niewielkie indywidualne korzyści w stosunku do zaangażowanych w tym celu zasobów, byłaby zatem nieefektywna. Zintegrowana promocja przynosi o wiele większe korzyści niż suma indywidualnych, niepowiązanych działań.

Podstawowym problemem do rozwiązania w ramach integracji działalności promocyjnej jest przyjęcie sposobu jej finansowania oraz organizacja tego procesu. Jest to kwestia trudna nie tylko z uwagi na wspomnianą już interdyscyplinarność terytorialnego produktu turystycznego, ale przede wszystkim dlatego, że działalności turystycznej towarzyszą dwa przejawy zawodności (nieefektywności, ułomności) rynku – występowanie dóbr publicznych oraz efektów zewnętrznych. Celem artykułu jest zatem charakterystyka odmiennych sposobów finansowania promocji produktu turystycznego miast jako reakcja na występowanie ułomności rynku. Zostanie ona dokonana na podstawie dwóch przykładów rozwiązań zastosowanych w Krakowie i Poznaniu.

Mazurczak J., Zmyślony P. (2008). Sposoby finansowania promocji turystycznej miast, w: Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, G. Gołembski (red.), Wydaw. AE w Poznaniu, Poznań, 195-207 [PDF].

Zwykły wpis
PUBLIKACJE

Wizualna informacja przestrzenna jako element infrastruktury turystycznej miasta: tworzenie SIM w Poznaniu [publikacja]

Piotr Zmyślony, Łukasz Dondajewski

Wstęp: Jedną z najwcześniej pojawiających się potrzeb osób odwiedzających nieznany obszar turystyczny, a zarazem towarzyszących przez cały okres pobytu w tym obszarze, jest potrzeba informacji. Turyści poszukują wiadomości na temat historii, kultury, najciekawszych atrakcji oraz towarzyszącej im oferty usługowej. Równie istotne jest dążenie do zminimalizowania poczucia zagubienia przestrzennego oraz oczekiwanie pomocy w poruszaniu się w odwiedzanym obszarze. W tym wypadku niezbędne jest nie tylko udostępnienie przyjezdnym wydawnictw informacyjno-promocyjnych, ale przede wszystkim „opisanie” nowopoznanej przestrzeni przy użyciu znaków, piktogramów, drogowskazów i tablic informacyjnych.

Najsilniej potrzeba informacji wizualnej odczuwana jest w dużych miastach, które stanowią punkt docelowy podróżnych o różnorodnych motywacjach (z których można wymienić: kulturalne, edukacyjne, związane z rozrywką i zabawą, towarzyskie, etniczne, religijne, związane z pracą oraz sprawami urzędowymi itp. ). Przestrzeń miejska, której najważniejszym atrybutem – według S. Liszewskiego – jest jej organizacja rozumiana jako sposób urządzenia przestrzeni zgodny zarówno z indywidualnymi, jak i wspólnymi potrzebami mieszkańców miasta, charakteryzuje się z jednej strony dużym nagromadzeniem obiektów kultury materialnej i niematerialnej oraz zasobów naturalnych będących przedmiotem zainteresowania odwiedzających, z drugiej strony skomplikowanym, zwykle tworzonym drogą ewolucyjną, układem urbanistyczno-komunikacyjnym, kumulacją działalności społecznej i ekonomicznej, wielofunkcyjnością oraz zmiennością form krajobrazu. Z uwagi na wiele rodzajów odbiorców informacji – mieszkańców, turystów oraz innych podróżnych – oraz konieczność uporządkowania ruchu ludzi w przestrzeni infrastrukturalną podstawą rozwoju turystyki w dużych miastach jest zintegrowany system wizualnej informacji zewnętrznej. Celem artykułu jest przedstawienie organizacyjnych i finansowych aspektów tworzenia Systemu Informacji Miejskiej (SIM) dla miasta Poznania.

Dondajewski Ł., Zmyślony P. (2007). Wizualna informacja przestrzenna jako element infrastruktury turystycznej miasta: tworzenie Systemu Informacji Miejskiej w Poznaniu, w: Elementy zagospodarowania turystycznego, Ekonomiczne problemy turystyki nr 9, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin, 65-72 [PDF].

Zwykły wpis
PUBLIKACJE

Partnerstwo podmiotów warunkiem integracji narzędzi marketingowych w regionie turystycznym [publikacja]

Piotr Zmyślony

Streszczenie: W każdym regionie turystycznym dochodzi do zderzenia kompleksowości i przestrzennej koncentracji popytu z dużym rozdrobnieniem podmiotowym podaży. Ze względu na to, że turysta postrzega wszystkie walory oraz dobra i usługi turystyczne w regionie jako jeden produkt turystyczny, konieczne jest zintegrowanie indywidualnych narzędzi marketingowych w celu podniesienia konkurencyjności całego regionu turystycznego. Warunkiem tego jest powstawanie i funkcjonowanie struktur partnerskich w regionie turystycznym. Spośród narzędzi regionalnego marketingu-mix największy stopień integracji wykazuje promocja i dystrybucja, najmniejszy cena.

Zmyślony P. (2005). Partnerstwo podmiotów warunkiem integracji narzędzi marketingowych w regionie turystycznym, w: Marketing terytorialny: możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, H. Szulce, M. Florek (red.), Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań, 231-237 [PDF].

Zwykły wpis