Piotr Zmyślony | 30 września 2014

W raporcie dotyczącym przyszłości zarządzania turystyką w miastach i regionach opracowanym na zlecenie Destination Marketing Association International, przedstawiona została lista ośmiu ogólnych „super-trendów” rozwojowych, które mają i będą mieć wpływ na tę sferę. Mimo, że od ich opublikowania minęło trochę czasu, są one w dalszym ciągu aktualne.

Każdy wyodrębniony trend przyporządkowany jest do określonego rodzaju otoczenia. Ponadto do każdego z nich wskazane zostały wyzwania i zakres niezbędnych działań, jakie powinny podejmować miejskie DMO.

1. Otoczenie konsumenckie: zwiększenie wymagań i zróżnicowanie preferencji

Turyści poszukują coraz bardziej zróżnicowanych przygotowanych pakietów łączących różnorodne składniki: emocje, realizację wartości, atrakcje, usługi, przystępną cenę, które zaspokoją ich indywidualne wymagania. Zalecane działania DMO:

• kreować, promować i koordynować proces dostarczania całkowitej satysfakcji odwiedzającego z pobytu w regionie,
• stymulować proces powtórnych odwiedzin i poleceń,
• poszerzać możliwości aktywności turystycznej w regionie i umiejętnie komunikować ich wartość zróżnicowanym segmentom odbiorców.

2. Otoczenie gospodarcze: walka o uwagę

Rynek turystyczny jest coraz bardziej złożony, zmiany zachodzą płynnie, szczególnie w sferze pośrednictwa turystycznego, zwiększa się liczba kanałów informacyjnych i możliwości oddziaływania na proces decyzyjny nabywcy. Zwiększenie treści przekazywanych nieodpłatnie droga elektroniczną zwiększa szum informacyjny, w którym trudno jest zapewnić sobie status rzetelnego i preferowanego dostarczyciela informacji przez organizacje turystyczne. Zalecane działania DMO:

• zapewnić sobie status pierwszego i podstawowego źródła informacji o mieście, a przede wszystkim o jego ofercie turystycznej z punktu widzenia odwiedzających i branży,
• dbać o obecność we wszystkich rodzajach mediów, przede wszystkim w mediach elektronicznych.

3. Otoczenie konkurencyjne: unikanie asteroidów

Nieprzewidywalna i niepewna sytuacja gospodarcza wymaga bardzo elastycznego planowania działań włączając w to monitorowanie symptomów oraz przygotowanie się na niespodziewane negatywne zdarzenia o charakterze lokalnym i globalnym, których sposób oddziaływania przypomina wybuch asteroid. W czasach kryzysów finansowych, ataków terrorystycznych i katastrof naturalnych DMO powinno wiedzieć jak sprawnie koordynować działaniami. Zalecane działania DMO:

• wykorzystywać metodę scenariuszową w planowaniu strategicznym,
• przygotowywać krótko- i długookresowe programy reagowania na wypadek nagłych kryzysów,
• zarządzać procesem przekazywania wszelkich pomocnych i niezbędnych informacji między podmiotami tworzącymi system turystyki w mieście.

4. Otoczenie technologiczne: Inteligentne i przyjazne rozwiązania

Walka o przyciągnięcie uwagi turystów i ich pieniądze toczy się obecnie w środowisku technologicznym, przede wszystkim w przestrzeni wirtualnej. Ci, którzy nie nadążają za tempem technologicznym i nie oferują nowoczesnych narzędzi promowania i dystrybucji swoich ofert w połączeniu z informacją, rozrywką i wsparciem konsumenckim, znikają z rynku. Opinia o atrakcyjności i jakości usług oferowanych w mieście jest budowana na podstawie oferty elektronicznej. Zalecane działania DMO:

• stworzyć, utrzymywać i nieustannie udoskonalać portal internetowy miasta, zawierający najnowsze rozwiązania technologiczne (strona www i aplikacje),
• budować relacje z konsumentami poprzez sieci społecznościowe,
• śledzić trendy w zachowaniach nabywczych w mediach elektronicznych,
• optymalizować obecność miasta w wyszukiwarkach internetowych.

5. Otoczenie społeczne: prymat kultury elektronicznej

Relacje ludzkie w coraz większym zakresie tworzą się i utrzymają w oderwaniu od przestrzeni, przybierają zatomizowaną, płytką i nietrwałą formę. Zwiększa się liczba kanałów komunikacji, serwisy społecznościowe stają się znaczącą metodą dotarcia do konsumentów, a treści przez nich generowane są ważnym elementem kultury i procesu rynkowego. Zalecane działania DMO:

• promować pobyty w mieście poprzez podkreślanie korzyści wynikające dla rozwoju osobistego potencjalnych gości oraz ich wkładu w rozwój miasta i regionu, a także wartości wynikających z dwustronnej wymiany kulturowej,
• nieustannie walczyć o obecność w natłoku mediów elektronicznych,
• wykorzystać nowoczesne narzędzia elektroniczne: blogi, sieci społecznościowe, podgląd kamer internetowych na atrakcje miasta, wirtualne wycieczki itp.

6. Otoczenie polityczne: podkreślanie znaczenia

W wielu miastach władze publiczne, przedsiębiorcy i opinia publiczna stawia w wątpliwość potrzebę funkcjonowania organizacji turystycznych, twierdząc, że niejasna jest rola organizacji oraz wartości jakie wnosi do rozwoju społeczno-gospodarczego, i podkreślając nieefektywność przekazywanych na ich działalność funduszy z wpływów podatkowych. Zdarza się, że lokalni politycy poddają w wątpliwość konieczność promocji miasta, a lokalna społeczność traktuje turystów jak niechcianych gości. W tej sytuacji turystyka może być uznana jako nieważną kwestię rozwojową, a rola DMO marginalizowana. Zalecane działania DMO:

• pełnić rolę katalizatora dyskusji i sporów lokalnych,
• podkreślać strategiczną rolę turystyki jako źródła dodatkowych wpływów w regionie,
• monitorować efekty gospodarcze w turystyce w formie wymiernych wskaźników,
• tworzyć okresowe raporty ze swojej działalności.

7. Otoczenie administracyjno-prawne: mieszane sygnały z rządu i samorządu

Rządy różnych szczebli mogą nakładać podatki, przepisy i inne restrykcje mające negatywny bądź pozytywny wpływ na działalność turystyczną, kierując się argumentami ekonomicznymi, społecznymi, środowiskowymi. Kwestie rozwoju turystyki mogą stać się także przedmiotem walki politycznej. Zalecane działania DMO:

• przeciwstawiać się jednostronnym, niekonsultowanym decyzjom władz rządowych i samorządowych, które osłabiają i defragmentaryzują gospodarkę turystyczną,
• opowiadać się za podejmowaniem wspólnych decyzji w kwestiach związanych z rozwojem turystyki.

8. Otoczenie przyrodnicze: ekologizacja

Kwestie związane ze zmianą klimatu, globalnym ociepleniem, moda na zachowania proekologiczne wywołuje nacisk na to, aby działalność ekonomiczna była przyjazna środowisku i zgodna z rozwojem zrównoważonym. Zalecane działania DMO:

• popierać równowagę w dążeniu do zachowania środowiska naturalnego w działalności turystycznej, opartą na przesłankach racjonalnych, a nie ideologicznych,
• zachęcać do wprowadzania i promować „zielone” rozwiązania w ofercie turystycznej miasta i regionu,
• wprowadzać wspólne standardy ekologiczne.

Zmiana otoczenia regionów turystycznych niesie ze sobą wyzwania, które mogą być potraktowane jako szanse lub zagrożenia działalności DMO. Od innowacyjności oraz kreatywności osób w nich pracujących zależy, na ile te zmiany zostaną wykorzystane w procesie kształtowania nowych regionalnych produktów turystycznych oferujących turystom nową, niespotykaną dotąd wartość rynkową i korzyści konsumenckie. Niewątpliwie aktywność podmiotów zarządzających turystyką w regionach będzie wyznaczać kierunki rozwoju turystyki w najbliższych latach. Kozak (2009), po przeprowadzeniu badań nad kluczowymi czynnikami rozwoju turystyki w kilkunastu polskich miejscowościach stwierdza: „badania nie pozostawiają żadnych złudzeń, że istnienie lidera jest pierwszorzędnym warunkiem intensywnej działalności rozwojowej, a jego brak – skazaniem na pasywność i marazm rozwojowy”. Miejskie DMOs mają i będą miały pełne ręce roboty.

—

Więcej:

DMAI (2008). The future of destination marketing: Tradition, transition, and transformation, Destination Marketing Association International, Washington.

Kruczek Z., Zmyślony P. (2014). Regiony turystyczne. Podstawy teoretyczne. Studium przypadków, podręcznik akademicki, PROKSENIA, Kraków, 304 strony.

Kozak M.W. (2009) Turystyka i polityka turystyczna a rozwój: między starym a nowym paradygmatem, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa.

Fot. by Steve Davidson, City sunset, Melbourne city, 24 April 2013 (CC BY 2.0).