Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie [publikacja]

Piotr Zmyślony, Dawid Szutowski

Problematyka badania skuteczności promocji sprzedaży, szeroko opisana w literaturze z zakresu klasycznego marketingu, nie jest należycie rozpoznana w obszarze marketingu terytorialnego. Wynika to zarówno z nierynkowego charakteru działań władz samorządowych oraz niewymierności celów stosowanych narzędzi marketingowych. W artykule zaprezentowano wyniki pięcioletnich badań nad skutecznością stosowania obniżek cenowych w odniesieniu do produktu turystycznego miasta w formie wydarzenia marketingowego „Poznań za pół ceny”. Podstawą wnioskowania jest adaptacja indeksu oceny siły marki krajów Fetscherina [2010]. Opierając się na niej stworzono pięć wskaźników mierzących skuteczność obniżek ceny produktu turystycznego miasta oraz syntetyczny wskaźnik skuteczności akcji. Wyniki badań wskazują, że wzrostowi wartości nominalnych badanych zmiennych towarzyszy spadek wartości wskaźników i znaczne wahania wskaźnika syntetycznego. Relatywnie najwyższą skuteczność osiągnęła trzecia edycja promocji sprzedaży.

Słowa kluczowe: skuteczność promocji sprzedaży, obniżka cenowa, marketing terytorialny.

Zmyślony P., Szutowski D. (2014). Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie, “Studia Oeconomica Posnaniensia” vol. 2, no.1 (262), 134-151. [PDF]

MiASTA I TURYSTYKA, SEMINARIUM MIEJSKIE

Alternatywa przemysłowego dziedzictwa: cykl życia produktu turystycznego Katowic cz. 2

Filip Kortus | 24 lipca 2014

W pierwszym wpisie przedstawiłem trudny rozwój produktu turystycznego Katowic w warunkach gospodarki centralnie sterowanej. W tej części przedstawię drogę kreowania się produktu w warunkach gospodarki rynkowej i zupełnie nowych realiach turystyki w Polsce. Od 1995 roku dane dla miasta zestawiane są z danymi dla obszaru metropolitalnego. Jakie perspektywy rozwoju otwierają się przed Katowicami obecnie?

Rozwój w warunkach gospodarki rynkowej

Jednym z impulsów dzięki którym udało się wejść Katowicom w fazę rozwoju, było utworzenie pod koniec fazy wprowadzenia, w roku 1993 Śląskiego Oddziału Izby Turystyki, który od tego czasu starał się wykreować produkt turystyczny regionu, a także samych Katowic. Liczba hoteli w latach 1995-2012 dla miasta Katowice wzrosła tylko o 3 obiekty. Średniookresowe tempo zmian tego wskaźnika wyniosło zaledwie 2%. Pomimo iż wskaźniki podażowe w roku 1995 nie wykazywały jeszcze wzrostu, to wzrastające zainteresowanie turystów usługami noclegowymi zapewniło miastu wejście w fazę rozwoju. W roku 1995 ogólna liczba korzystających z noclegów wzrosła o 17 568 osób, a z samych hoteli o 26 038. Nastąpił również duży wzrost korzystających z usług turystów zagranicznych, z hoteli skorzystała o 42% większa liczba cudzoziemców niż w roku ubiegłym, a ogólna liczba zagranicznych korzystających wzrosła o 39%.

Liczba hoteli w latach 1995-2012 na terenie obszaru metropolitalnego wzrosła dwukrotnie: z 28 do 56, natomiast średniookresowe tempo zmian dla liczby udzielonych noclegów w hotelach dla lat 1997-2012 wyniosło 1%. Tendencja wzrostowa obu wskaźników została zatrzymana kryzysem gospodarczym w 1999 roku, którego głównym powodem były drastyczne podwyżki ceny paliw na rynkach światowych. Liczba noclegów udzielonych w hotelach metropolii w 1999 roku w stosunku do roku 1998 była o 34% niższa i wyniosła 455 480. Z kolei w roku 1998 hotele udzieliły 692 614 noclegów, z czego 41% było udzielonych turystom zagranicznym. Świadczy to o coraz bardziej rozpoznawalnym produkcie turystycznym Katowic, kreowanym także na potrzeby turystów zagranicznych przez Śląski Oddział Polskiej Izby Turystyki. W 2003 roku liczba hoteli wynosiła już 38 i metropolia Górnego Śląska dysponowała jednym hotelem więcej niż w roku 2000. Udzielono tego roku w hotelach 351 791 noclegów, z czego 34% turystom zagranicznym. Od listopada 2004 roku kreowaniem produktu turystycznego zajmuje się Śląska Organizacja Turystyczna. Nie dziwi zatem wzrost liczby udzielonych noclegów pomiędzy rokiem 2003 a 2004 o 25% dla metropolii i 21% dla jej stolicy. W kolejnym roku wyniósł on kolejne 29% dla całego obszaru i 28% dla Katowic. Średniookresowe tempo zmian tego wskaźnika w latach 2004-2012 zarówno dla Katowic, jak i obszaru metropolitalnego wynosi 9%. W roku 2005 powstaje „Raport o mieście”, w którym samorząd miasta podsumowuje obecną sytuację społeczno-gospodarczą i wskazuje kierunek zmian w strategii rozwoju do roku 2020. Władze konsultowały kierunek zmian z mieszkańcami, którzy je zaakceptowali, mimo iż oznaczało to dla nich wiele kolejnych lat uciążliwych remontów w centrum miasta. Rewitalizacja miasta stała się jednym z głównych celów na kolejne lata. Kolejne działania Śląskiej Organizacji Turystycznej, która w 2006 roku rozpoczęła certyfikowanie najlepszych produktów turystycznych w różnych formach oraz promowała region na coraz większej ilości targach krajowych i zagranicznych przyniosły bardzo dobre rezultaty. Liczba udzielonych noclegów w roku 2007 w hotelach Górnośląskiego Związku Metropolitalnego wyniosła 649 178, z czego 274 661 turystom zagranicznym, co stanowi do dzisiaj rekordową ilość. Największy odsetek noclegów udzielonych turystom zagranicznym osiągnięto w 2008 i wyniósł 44%. Był to rok, w którym rozwinął się kryzys gospodarczy na rynkach światowych, który jednak Polska gospodarka odczuła najbardziej w 2009 roku. Średniookresowe tempo zmian w latach 2009-2012 dla liczby hoteli obszaru metropolitalnego wzrosło do 8%. Największą liczbę udzielonych noclegów w samych Katowicach odnotowano jak dotąd w roku 2012 i wyniosła ona 370 628, z czego 35% z nich udzielono turystom zagranicznym.

Katowice dla odmiany

Regularność czynników, które mają wpływ na przebieg funkcji cyklu życia Katowic jako produktu turystycznego wskazuje na to, że stolica Górnego Śląska ma przed sobą jeszcze kilka lat fazy rozwoju dążącej do stabilizacji. Sytuacja makroekonomiczna Polski jako beneficjenta Funduszy Europejskich na lata 2014-2020 daje możliwość dokonywania dalszych inwestycji rewitalizacyjnych, prowadzących do poprawy wizerunku całego regionu, a także jakości życia w nim. Obecnie powstające parki biznesowe w Katowicach zapewnią popyt na usługi Międzynarodowego Centrum Kongresowego, które z kolei zapewni w kolejnych latach napływ dużej ilości turystów biznesowych, zarówno krajowych, jak i zagranicznych. Zostanie to zauważone przez rynek hotelarski, zwłaszcza przez międzynarodowe sieci hotelarskie, z których usług ten sektor turystów będzie korzystał w ciągu tygodnia pracy. Od strony rozrywkowej i kulturalnej stolica metropolii będzie tętnić życiem dzięki dużej ilości studentów oraz środowiska biznesowego, które będzie miało okazje spędzać wieczory w otoczeniu kultury offowej w dawnych budynkach przemysłowych, służących po rewitalizacji kulturze i alternatywnym festiwalom będących wizytówkami stolicy Górnego Śląska. Kolejne edycje festiwali Śląskie smaki oraz Industriady mają szansę przyciągać coraz większą liczbę turystów oraz propagować kulturę Górnego Śląska zwiększając popularność produktu turystycznego Katowic.

Źródło: Kortus F. (2014). Cykl życia Katowic jako produktu turystycznego. Praca licencjacka, seminarium „Turystyka miejska i biznesowa”, promotor: dr Piotr Zmyślony.

MiASTA I TURYSTYKA, SEMINARIUM MIEJSKIE

Alternatywa przemysłowego dziedzictwa: cykl życia produktu turystycznego Katowic

Filip Kortus | 21 lipca 2014

Stolica Aglomeracji Górnośląskiej powstała dopiero w 1865 i od początku swojej historii główną rolę w jej rozwoju pełnił przemysł wydobywczy. Do lat 80-tych XX wieku następowała stopniowa degradacja terenu na rzecz przemysłu, która nie mogła być czynnikiem zachęcającym turystów do przyjazdu, a inwestorów do tworzenia dla nich infrastruktury. Zwłaszcza, że w okresie powojennym w Polsce nie było przecież wolnego rynku. Wprowadzenie gospodarki rynkowej, rewitalizacja zdegradowanych terenów, inwestycja w infrastrukturę i działania organizacji turystycznych doprowadziły Katowice do dynamicznej fazy rozwoju, która wkrótce może przejść w fazę konsolidacji.

W jaki sposób można dotrzeć do podobnych wniosków? Należy zapoznać się bliżej z teorią cyklu życia obszaru, w tym wypadku miasta, Richarda Butlera. Zasugerował on w swoich pracach, że obszar turystyczny przechodzi przez podobne fazy cyklu życia, co wprowadzony na rynek produkt w powszechnie znanej teorii z dziedziny marketingu. Wykres funkcji cyklu życia produktu udało się uzyskać dzięki wskaźnikom popytowym i podażowym przedstawionym na wykresach. W pierwszym artykule z serii zostanie przedstawiony rozwój turystyczny Katowic do końca fazy wprowadzenia.

Katowice znajdują się w miejscu o ogromnym potencjale gospodarczym. W promieniu 600 km znajduje się 6 stolic europejskich: Berlin, Praga, Wiedeń, Bratysława, Budapeszt i Warszawa. Położone są na trasie głównych tras Europy: korytarzy III i IV oraz szybkich kolei E30 oraz E65. Drogowa Trasa Średnicowa umożliwia szybki transport pomiędzy miastami metropolii, w których aż 76 linii autobusowych obsługuje po kilka gmin. Miasto zamieszkuje na co dzień 300 tysięcy mieszkańców, kształci rocznie 130 tysięcy studentów.

Przemysłowa eksploracja Czytaj dalej →

HISTORIA TURYSTYKI, MiASTA I TURYSTYKA, SEMINARIUM MIEJSKIE, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Wojna i dziedzictwo kulturowe: cykl życia funkcji turystycznej Dubrownika

Magda Woźniak, Piotr Zmyślony | 22 czerwca 2014

To małe miasto, które ze względu na nieprzytomne wręcz bogactwo kulturowe i historyczne nazywane jest perłą Adriatyku, przeżyło zarówno zalew propagandy komunistycznej i turystyki socjalnej, jak i nawałnicę kul z karabinów maszynowych w mrocznych czasach konfliktu bałkańskiego. Obecnie przyjmuje rekordowe liczby turystów i niezliczone potoki wycieczkowiczów, jednak paradoksalnie znajduje się w fazie niegroźnej na razie stagnacji, która być może przejdzie w długotrwałą stabilizację, która Dubrownikowi się po prostu należy.

Dubrownik to blisko 50-tysięczne miasto położone na południu Chorwacji w regionie Dalmacji. Rozciąga się u podnóża wapiennych zboczy Gór Krasu na niewielkim półwyspie u wybrzeży Morza Adriatyckiego. Ze względu na swoje bogactwo kulturowe i historyczne w 1979 roku został wpisany na Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO.

Początki rozwoju gospodarki turystycznej w mieście sięgają początku XX wieku. Pomimo kryzysów wywołanych wojnami, funkcjonowaniem gospodarki centralnie zarządzanej w czasach komunizmu, następował nieprzerwanie jej rozwój – wybudowano wiele hoteli, rozszerzono również działalność biur podróży oraz wzbogacono ofertę turystyczną – m.in. udostępniono turystom mariny. Działania te, w tym także odpowiednia promocja kraju, przyczyniły się do wzrostu dochodów ludzi zajmujących się turystyką. Sektor ten stał się numerem jeden w Dubrowniku, prześcigając nawet przemysł morski. Pod koniec lat 80. liczba udzielonych noclegów wynosiła 2,1 mln rocznie. Można stwierdzić, że do tego czasu miasto przeszło niemal wszystkie fazy cyklu życia turystycznego, osiągając stan dojrzałości, czyli przechodząc z fazy konsolidacji do fazy stagnacji.

Lata 1990-1995 to dla Dubrownika szczególnie trudny okres ze względu na wybuch wojny na Bałkanach. Już na jej początku, 5 października 1991 rozpoczęły się ataki artyleryjskie na miasto, a jego oblężenie trwało niemal rok. Nastąpiło dramatycznie szybkie przejście funkcji turystycznej w fazę upadku. Mimo wszystko liczba turystów nie spadła do zera – utrzymywała się na dość wysokim poziomie 116 tysięcy osób, głównie turystów krajowych. Kolejne lata (1992-1993) charakteryzowały się nadal niskim poziomem ruchu turystycznego, ale ciągle nie całkowitym jego spadkiem. Ten czas można by nazwać wojenną fazą eksploracji – turystów było niewielu, baza noclegowa była słabo rozwinięta, dostępność komunikacyjna była znacznie ograniczona głównie przez działania zbrojne. Czytaj dalej →

MiASTA I TURYSTYKA, RANKINGI

Metropolie turystyczne świata

Piotr Zmyślony, Natalia Piechota | 11 maja 2014

Żyjemy w czasach dominacji rankingów, zarówno odnoszących się do miast, jak i do turystyki. W warunkach globalnej konkurencji są one istotne i interesujące nie tylko dla władz miejskich i organizacji odpowiedzialnych za zarządzanie i promocję turystyki, ale także dla samych odwiedzających. Ranking to podstawowe źródło informacji.

Problem w tym, że te odnoszące się do turystyki mierzą miasta zazwyczaj według tylko jednego komponentu ich atrakcyjności turystycznej: liczby zagranicznych turystów, liczby organizowanych spotkań międzynarodowych, wizerunku, liczby muzeów czy jakości restauracji. Zatem pytanie, które miasta są najatrakcjniejszymi metropoliami turystycznymi, pozostaje otwarte. Postanowiliśmy zatem stworzyć syntetyczny ranking metropolii turystycznych świata. Publikujemy pierwsze 25 miejsc.

Kolejność miast

Najbardziej atrakcyjnymi metropoliami turystycznymi są Londyn, Paryż i Nowy Jork. Uzyskały one ponad 500 punktów, znajdując się na czołowych miejscach większości badanych rankingów. Kolejne miejsca zajmuje azjatycka grupa pościgowa, czyli Tokyo, Singapur, Seul i Hong Kong. Dopiero za nimi dojrzeć kolejne miasta starego świata.

Wśród 25 miast dominują miasta europejskie – jest ich 13, a więc ponad połowa całkowitej liczby, jednak tylko 4 w pierwszej dziesiątce. Ponadto ranking tworzy 6 miast azjatyckich, 4 amerykańskie i 2 australijskie.

Opis metodyczny

1) Przyjęliśmy, że podstawą będą wszystkie ogólnodostępne, publikowane w latach 2012-2014 w formie rankingów wyniki badań nad poszczególnymi obszarami potencjału konkurencyjnego miast, realizowane przez publiczne i prywatne naukowe instytuty badawcze, organizacje międzynarodowe i ponadnarodowe agencje konsultingowe
2) Wybraliśmy z nich te, które mają zakres ogólnoświatowy (nie zaś regionalny, np. europejski) i są budowane na podstawie obiektywnych mierników, a więc zawierają opis metodyczny. W ten sposób odrzuciliśmy subiektywne i często zmanipulowane plebiscyty popularności portali internetowych i gazet branżowych.
3) Następnie stwierdziliśmy, że podstawą potencjału turystycznego miast jest nie tylko ich atrakcyjność turystyczna, ale siła gospodarcza, zatem zebraliśmy rankingi odnoszące się zarówno do samej turystyki, jak i mające ogólnoekonomiczny charakter, dzieląc je właśnie na te dwie podstawowe grupy. W ten sposób zebraliśmy 20 rankingów.
4) Każdemu miastu przyznawaliśmy punkty za określone miejsce w rankingu – im wyższe miejsce, tym więcej punktów.
5) Suma punktów pozwoliła wyznaczyć najpotężniejsze metropolie turystyczne świata.

ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Czym jest zarządzanie turystyką w mieście?, cz.2

Piotr Zmyślony | 6 maja 2014

Ogólny termin „zarządzanie turystyką w mieście„, czy w znaczeniu wąskim, czy w szerokim, nie wypełnia bogactwa podejść w ramach tej koncepcji. Warto zwrócić uwagę na trzy podejścia koncepcyjne, które są obecnie najbardziej popularne.

Destination governance

Zarządzanie w odniesieniu do turystyki w mieście można rozumieć w kategoriach koncepcji governance oznaczającej współrządzenie lub zarządzanie partycypacyjne, a szczególnie w odniesieniu do koncepcji dobrego współrządzenia (good governance), respektującego zasady partycypacji wszystkich zainteresowanych stron, otwartości i partnerstwa, przejrzystości, efektywności, dążenia do konsensusu oraz integralności działań (Komisja Europejska 2001; MRR 2008; UNESCAP 2010).

Zarządzanie turystyką jako współrządzenie (destination governance) odnosi się do ustalania i wdrażania spójnej polityki (strategii) turystycznej oraz zgodnego z nią trwałego systemu organizacyjnego, a także podejmowania skutecznych decyzji w tym zakresie. Proces zarządzania określa działania operacyjne, prognozowanie, priorytety i cele rozwojowe w odniesieniu do turystyki w mieście (UNWTO 2010). Czytaj dalej →

ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Czym jest zarządzanie turystyką w mieście?

Piotr Zmyślony | 4 maja 2014

W ostatnich latach obserwuje się w miastach profesjonalizację działań z zakresu planowania i marketingu w odniesieniu do turystyki. Funkcjonujące już organizacje turystyczne oraz komórki w magistratach zmieniają swoją strukturę, pojawiają się nowe pomysły na współpracę dotąd niewspółpracujących instytucji, międzynarodowe przykłady podpowiadają dobre rozwiązania, trwa boom na powoływanie convention bureaux. Jednym zdaniem – obserwujemy rozwój zarządzania turystyką w mieście. Warto poukładać terminologicznie tą trudną i jednocześnie ciekawą sferę działalności.

Dotąd nie ugruntowało się jedno akceptowane przez wszystkich określenie. W literaturze anglojęzycznej spotkać można określenia: destination management, destination planning and management, destination marketing and management, a także destination governance. Zazwyczaj odnoszą się one do tego samego zjawiska, jednak akcentują inne obszary działalności wchodzące w jego skład – planowanie, marketing, współrządzenie lub ogólny rozwój turystyki. W praktyce i teorii zarządzania turystycznymi jednostkami terytorialnymi nie spotyka się wyraźnego rozróżnienia między zarządzaniem turystyką w mieście a zarządzaniem innymi rodzajami regionów turystycznych. Jedynie biznesowy charakter miast sprawia, że większy nacisk kładzie się tu na działanie wspomnianych biur kongresów i spotkań. Nie wchodząc jednak w rozważania nad typami organizacji odpowiedzialnych za zarządzanie turystyką, warto zastanowić się, czym jest to zarządzanie, czyli jakie obszary działań skupia.

Zarzadzanie turystyka w miescie

Miasto – a także każdy inny obszar turystyczny – nie jest zwartą, jednorodną strukturą organizacyjną, dlatego zarządzanie nim różni się od zarządzania przedsiębiorstwem lub instytucją publiczną. Klasyczne funkcje zarządzania – planowanie, organizowanie, przewodzenie i kontrola – wymagają adaptacji do multidyscyplinarnej natury turystyki i złożoności terytorialnych, sieciowych produktów turystycznych. Ich tworzenie wymaga zharmonizowania działań wielu podmiotów i instytucji oraz pogodzenia różnych interesów. Można zatem stwierdzić, że zarządzanie turystyką w mieście polega na sterowaniu różnorodnością oraz przezwyciężaniu rozproszenia, które są naturalne dla turystyki.

Ujęcie wąskie

Zarządzanie turystyką w mieście (destination management) w ujęciu wąskim dotyczy na integracji działań niezbędnych do dokonania wymiany zachodzącej w różnej formie między mastem a odwiedzającymi go turystami. W związku z tym, proces ten obejmuje z jednej strony zarządzanie usługami i atrakcjami turystycznymi oferowanymi w mieście, a z drugiej strony zarządzanie popytem, uzależnione od wielkości i struktury ruchu turystycznego oraz stopnia zadowolenia odwiedzających (por. Goeldner, Ritchie 2003; Minguzzi 2006). Czytaj dalej →

tourism in the city

TURYSTYKA W MIEŚCIE

Tag Archives: turystyka w mieście