Tag Archives: marketing

PUBLIKACJE, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie [publikacja]

Piotr Zmyślony, Dawid Szutowski

Problematyka badania skuteczności promocji sprzedaży, szeroko opisana w literaturze z zakresu klasycznego marketingu, nie jest należycie rozpoznana w obszarze marketingu terytorialnego. Wynika to zarówno z nierynkowego charakteru działań władz samorządowych oraz niewymierności celów stosowanych narzędzi marketingowych. W artykule zaprezentowano wyniki pięcioletnich badań nad skutecznością stosowania obniżek cenowych w odniesieniu do produktu turystycznego miasta w formie wydarzenia marketingowego „Poznań za pół ceny”. Podstawą wnioskowania jest adaptacja indeksu oceny siły marki krajów Fetscherina [2010]. Opierając się na niej stworzono pięć wskaźników mierzących skuteczność obniżek ceny produktu turystycznego miasta oraz syntetyczny wskaźnik skuteczności akcji. Wyniki badań wskazują, że wzrostowi wartości nominalnych badanych zmiennych towarzyszy spadek wartości wskaźników i znaczne wahania wskaźnika syntetycznego. Relatywnie najwyższą skuteczność osiągnęła trzecia edycja promocji sprzedaży.

Słowa kluczowe: skuteczność promocji sprzedaży, obniżka cenowa, marketing terytorialny.

Zmyślony P., Szutowski D. (2014). Mierzenie skuteczności promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta w długim okresie, “Studia Oeconomica Posnaniensia” vol. 2, no.1 (262), 134-151. [PDF]

Zwykły wpis
MiASTA I TURYSTYKA, POLITYKA TURYSTYCZNA, ZMYŚLONY TURYSTA

Zmyślony Turysta: Miejska turystyka prorodzinna

Piotr Zmyślony | 31 marca 2014

Źle się dzieje w państwie duńskim, i to od bardzo długiego czasu, zatem na ratunek trzeba użyć turystyki, i to najlepiej turystyki miejskiej. Po tym, jak liczba urodzeń osiągnęła najniższy od 27 lat poziom – 10 na 1000 mieszkańców, zrodził się u nich pomysł na zachęcenie Duńczyków do wypadów urlopowych, podczas których zadbaliby oni równocześnie o swoją przyjemność i przyszłość swojego kraju. “Zrób to dla Danii” – brzmi hasło tej kampanii.

Pomysł ma charakter ściśle komercyjny, na kampanię promocyjną wpadło biuro podróży Spies Travel, ale ja – znając nieskrępowane podejście do spraw obyczajowych oraz dziwne zachowania Duńczyków (wiecie, że oni wystawiają przed pubem wózki z dziećmi w czasie gdy siedzą w środku pijąc piwo?) – nie zdziwiłbym się, gdyby wymyślił ją rząd duński fundując wyjazdy za państwową kasę. To małe państwo (jego liczba ludności odpowiada średniej wielkości globalnej metropolii), mimo wysokiego PKB na głowę mieszkańca oraz tytułu najbardziej szczęśliwego kraju na świecie i rozrastającego się socjalu państwowego, kurczy się.

Czytaj dalej →

Zwykły wpis
HISTORIA TURYSTYKI, MiASTA I TURYSTYKA, SPOTKANIA WYDARZENIA EVENTY, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Detroit i inne przypadki: początki zarządzania turystyką w miastach

IACB

W Polsce zarządzanie turystyką w miastach wciąż postrzegane jest jako nowoczesne (co należy odczytywać jako nowe) podejście do całokształtu działań prorozwojowych w odniesieniu do miejskiej gospodarki turystycznej. Zacząłem zatem szperać w literaturze, żeby dowiedzieć się, kiedy to wszystko się zaczęło. Okazało się, że albo można być młodym mając grubo ponad 100 lat, albo na tyle można liczyć skalę naszego opóźnienia w tym temacie.

Historia zarządzania turystyką w miastach sięga już ponad 125 lat i zaczęła się niemal równocześnie na dwóch kontynentach: europejskim i amerykańskim. Pierwsze organizacje turystyczne w Europie powstały w miastach szwajcarskich: Zurychu (1885), Bazylei (1890) i Bernie (1890) jako wspólne inicjatywy przedsiębiorców pochodzących ze sfery hotelarskiej, gastronomicznej i handlowej. W tym samym czasie zaczęto zakładać organizacje w miastach amerykańskich, przy czym ta potrzeba narodziła się na gruncie turystyki biznesowej. Powszechnie uważa się, że to właśnie w Stanach Zjednoczonych powstała nowoczesna formuła konferencji i konwencji jako specjalnie przygotowywanych, wielkich spotkań stowarzyszeń, przedsiębiorstw czy partii politycznych. Sformułowanie „rynek spotkań” powstały właśnie dla podkreślenia profesjonalnego charakteru tego rodzaju działalności, jaką stała się organizacja spotkań i wydarzeń.

Przełom XIX i XX wieku charakteryzował się dużym wzrostem liczby stowarzyszeń, aliansów, trustów i innych form współpracy społecznej i gospodarczej, a także partyjnej. Szybko zrozumiano, że goszczenie coraz liczniejszych i większych konwencji daje nie tylko bezpośrednie zyski, ale jest źródłem mnożnikowych efektów ekonomicznych, a także buduje pozytywny wizerunek miasta, pod warunkiem jednak, gdy przedsiębiorcy specjalizujący się w świadczeniu pojedynczych usług – hotelarze, restauratorzy i dostarczyciele żywności, przewoźnicy kolejowi, właściciele obiektów kongresowo-wystawienniczych – połączą siły i zaczną promować i sprzedawać swoje usługi jako zintegrowany marketingowo produkt.

Pierwsze podmioty powołane do tego celu miały formę zrzeszeń gospodarczych (patrz poniższe zestawienie), jednak za pierwszą organizację, która stała się wzorcem formuły zarządzania, a raczej marketingu w odniesieniu do turystyki na szczeblu miasta, była Detroit Convention League (DCL). Na pomysł powołania instytucji reprezentującej usługodawców turystycznych i transportowych, właścicieli obiektów kongresowych i handlowców, wpadł dziennikarz Detroit Journal, Milton J. Carmichael, który w opublikowanym tekście w lutym 1896 roku wskazał korzyści finansowe i promocyjne, jakie przynosi miastu organizacja kongresów, wykazał potencjał rozwojowy rynku spotkań oraz przedstawił formułę funkcjonowania i finansowania organizacji, która miała pełnić funkcję promotora i przedstawicielstwa handlowego Detroit w całym kraju. Stwierdził on, że skoro dotąd Detroit uzyskało miano centrum kongresowego bez żadnego wysiłku promocyjnego, oznacza to, że uczestnicy kongresów i biznesmeni uważają je za atrakcyjne i chcą go odwiedzać, należy zatem ten potencjał jak najszybciej i najmocniej wykorzystać.

Autor tekstu nie musiał długo czekać na konkretny odzew czytelników. Jeszcze w tym samym miesiącu lokalna izba handlowa oraz klub fabrykantów połączyli swoje siły powołując instytucję, którą nazwali na początku The Detroit Convention and Businessmen’s League i której sekretarzem został sam pomysłodawca. Misję organizacji określili jako „ściganie tych wszystkich konwencji i kongresów”, co w ówczesnym języku biznesowym oznaczało oznaczało marketing i sprzedaż bezpośrednią infrastruktury konferencyjnej miasta. Carmichael w pierwszym roku przejechał ponad 27 tysięcy kilometrów jako przedstawiciel handlowy miasta, promując go jako najpiękniejsze miasto w kraju, w którym mieszkańcy konkurują między sobą, by jak najlepiej ugościć przyjezdnych. W efekcie zdobył on ponad 300 zleceń na organizację kongresów w Detroit. O dalszej historii działania organizacji możecie poczytać tutaj.

Działania DCL ukształtowały model biznesowy biur kongresów i wizyt oraz nowy zawód event menedżera miasta i regionu. U jego formuły legły trzy rodzaje aktywności, które obowiązują we współczesnych biurach spotkań i kongresów: integracja lokalnych przedsiębiorców w celu promocji i sprzedaży wspólnego produktu; aktywne działania z zakresu marketingu bezpośredniego; stworzenie formuły lokalnych ambasadorów spotkań, polegające na przekonywaniu członków społeczności lokalnej zasiadających w organach ważnych stowarzyszeń i instytucji, aby doprowadzili oni do organizacji krajowych konwencji tych organizacji właśnie w Detroit.

W 1915 w St. Louis powstało pierwsze zrzeszenie biur kongresów i wizyt pod nazwą Stowarzyszenie Sekretariatów Kongresów (The Association of Convention Secretaries), które działa do dziś pod nazwą Destination Marketing Association International (DMAI). Na zdjęciu zjazd stowarzyszenia w 1926 roku (Ford & Peeper, 2008).

 Pierwsze biura kongresów i wizyt w USA [Rok | Miasto | Nazwa lub forma]:

  • 1888 | Milwaukee | Association for Advancement of Milwaukee
  • 1888 | Des Moines | Association of Commerce
  • 1896 | Detroit | Detroit Convention League
  • 1902 | Honolulu | lokalny komitet przedsiębiorców
  • 1904 | Cleveland | Convention Board
  • 1908 | Atlantic City | Atlantic City Publicity Bureau
  • 1908 | Chicago | lokalny komitet przedsiębiorców
  • 1908 | St. Paul | Convention Bureau
  • 1909 | Denver | grupa przedsiębiorców
  • 1909 | San Francisco  | San Francisco Convention & Tourist League

 

Opracowanie na podstawie:

Ford, R.C., Peeper, W.C. (2008), Managing Destination Marketing Organisations: The task, roles and responsibilities of the Convention and Visitors Bureau Executive, ForPer Publications, Orlando.

Seiser B. (2008) European city tourism organisations: How city tourism organizations in Europe prepare themselves for rough times in saturated markets, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken.

Swarbrooke J., Horner S. (2001) Business travel and tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.

Visit Detroit (2013). 117 Years of Service for Detroit Metro Convention & Visitors Bureau, Detroit Metro Convention & Tourism Bureau.

Zwykły wpis
PUBLIKACJE

Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów turystycznych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji „Poznań za pół ceny!” [publikacja]

Piotr Szmatuła, Piotr Zmyślony

Abstrakt: Rozważania zawarte w artykule wpisują się w prowadzoną dyskusję na temat wzajemnych związków kultury i turystyki. Na podstawie pięcioletnich badań została podjęta  próba weryfikacji tezy o niekomercyjności walorów kulturowych jako komponentów obszarowego produktu turystycznego. Badania dotyczą skuteczności obniżek cenowych  wykorzystywanych na rynku turystycznym w formie corocznego wydarzenia  marketingowego „Poznań za pół ceny!”. Celem artykułu jest określenie, w jakim zakresie do korzyści wynikających z organizowania obniżek cenowych przyczyniają się walory  kulturowe. Na podstawie badań stwierdzono, że skutkiem ich włączenia jest wystąpienie pozytywnych efektów synergicznych, przy czym najsilniejszą synergię stwierdzono pomiędzy ofertą usług noclegowych i gastronomicznych a walorami kulturowymi, a przekłada się ona zarówno na wzrost sprzedaży usług turystycznych, jak i na wzrost liczby odwiedzających obiekty muzealne, uczestników wydarzeń kulturowych, a także wzrost postrzeganej atrakcyjności turystycznej miasta. Atutem rozważań jest włączenie wymiernych wyników badań do dyskusji na temat komercyjnych aspektów związków turystyki z kulturą oraz zakres czasowy przeprowadzonych badań.

Słowa kluczowe: turystyka miejska, walory kulturowe, promocyjne obniżki cenowe, marketing terytorialny, miasta, Poznań

Szmatuła P., Zmyślony P. (2013). Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów turystycznych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji „Poznań za pół ceny!”, „Turystyka kulturowa” 1/2013, 5-43. [PDF]

Zwykły wpis
PUBLIKACJE

Consumer response to promotional pricing of urban tourism product: The case of Poznań (Poland) [publikacja]

Piotr Zmyślony

Abstract: The paper refers to consumer involvement in unusual promotional activities, which are simultaneous 50% price cuts of basic tourism services in the city. The aim of the paper is to estimate how long promotional pricing in the form of a marketing event organized once a year can produce positive consumer response and therefore can be considered as an effective marketing tool. A survey among consumers and organisations involved in the event has been carried out since the very first edition and has been repeated using the same methodology. The findings show that consumers reactions to promotional pricing and thus the effectiveness of this marketing tool decreases after the third event edition. Moreover, despite the growing number of the services sold up to the third edition the share of visitors in consumer structure fluctuates with a decreasing tendency.

Keywords: promotional pricing, place marketing, consumer behaviour, cities, Poland

Zmyślony P. (2012). Consumer response to promotional pricing of urban tourism product: The case of Poznań (Poland), „Actual Problems of Economics”, 2(7), 84-93.

Zwykły wpis
PUBLIKACJE, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Wspólne decyzje cenowe jako narzędzie tworzenia i umacniania partnerstwa turystycznego. Przykład Poznania [publikacja]

Piotr Zmyślony

Ze wstępu: W dyskusji na temat przemian w polskiej turystyce w ostatnich 20 latach warto poświęcić uwagę ewolucji teorii i praktyki szeroko pojętego zarządzania turystyką. W pierwszych latach po transformacji ustrojowej, w nowych warunkach gospodarki rynkowej i prymacie własności prywatnej podstawowym problemem odradzającej się turystyki było osiąganie skuteczności i efektywności działania w skali mikroekonomicznej w odniesieniu do przedsiębiorstw. Następnie zwrócono uwagę na rolę administracji państwowej i samorządowej w tworzeniu warunków rozwoju turystyki w regionach.

Obecnie polska turystyka staje przed kolejnym wyzwaniem rozwojowym mającym zasięg globalny. Jest nim proces upodmiotowienia regionów i miejscowości na rynku turystycznym. Konieczne staje się przeniesienie zarządzania turystyką na szczebel mezoekonomiczny (czyli lokalny i regionalny), przejęcie filozofii bezpośredniego zaangażowania w konkurencyjną walkę o turystę przez miasta i regiony w oparciu o silne struktury partnerskie.

Rosnąca globalna konkurencja na szczeblu miast i regionów turystycznych sprawia, że stosowane na tym rynku narzędzia i techniki marketingowe stają się coraz bardziej wyrafinowane, wymykają się podstawowym zakresom standardowego marketingu‐mix i zacierają granice między nimi (FLOREK 2007, s. 178). Niezależnie jednak od zastosowanego instrumentu, skuteczność działań zależy niezmiennie od współpracy między podmiotami zaangażowanymi w rozwój turystyki. Gwarantem powodzenia jest budowa trwałej struktury partnerskiej.

Tezą opracowania jest stwierdzenie, że wspólne decyzje cenowe w formie jednoczesnej obniżki cen wielu usług turystycznych mogą być wykorzystane jako specyficzny test potencjału partnerskiego w regionie, niezależnie od tego, czy jest ono tworzone tylko w celu przeprowadzenia tego działania, czy jest budowane dla szerszych i długookresowych celów strategicznych. Celem autora niniejszej pracy jest zbadanie możliwości wykorzystania wspólnych obniżek cen nie tylko (a nawet nie tyle) jako instrumentu terytorialnego marketingu‐mix, ale jako narzędzia budowania i weryfikacji potencjału partnerskiego tkwiącego w lokalnej gospodarce turystycznej. Rozważania zostaną oparte na przykładzie trzech edycji akcji „Poznań za pół ceny!” przeprowadzanej corocznie w Poznaniu od 2008 r. Podczas badań za‐ stosowano wtórne i pierwotne źródła badawcze z wykorzystaniem następujących metod i technik: analizy dokumentów, obserwacji uczestniczącej wynikającej z zaangażowania autora w przebieg akcji, wywiadu bezpośredniego niestandaryzowanego (z koordynatorem wydarzenia) oraz ankiety skierowanej do podmiotów biorących udział w akcji (w 2008 r. wykorzystano ankietę tradycyjną, w latach 2009 i 2010 ankietę internetową) (OLSZEWSKI, ZMYŚLONY 2008, 2009, SZMATUŁA, ZMYŚLONY 2010). Prezentowane rezultaty poznawcze oparte są na wynikach zebranych ze wszystkich stosowanych metod łącznie.

Zmyślony P. (2011). Wspólne decyzje cenowe jako narzędzie tworzenia i umacniania partnerstwa turystycznego. Przykład Poznania, w: Warsztaty z Geografii Turyzmu. Turystyka polska w latach 1989-2009, B. Krakowiak, J. Latosińska (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2011, 129-139, http://dx.doi.org/10.18778/7525-586-7.10 [PDF pełen tekst].

Zwykły wpis
MiASTA I TURYSTYKA, SEMINARIUM MIEJSKIE, ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ

Skuteczność marketingu społecznościowego w turystyce na przykładzie działalności PLOT na Facebooku

Karol Heyka | czerwiec 2011

Celem projektu jest analiza pobranych ze strony http://www.facebook.com/polceny statystyk będące źródłem danych ilościowych, a także samego fan page’a „Zjedz Poznań za pół ceny” pod kątem danych jakościowych, tj. rodzaju i zawartości zamieszczanych treści.

Pomysłodawcą i organizatorem akcji „Zjedz Poznań za pół ceny” jak i pierwotnej Poznań za pół ceny jest Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna. Głównym celem PLOT jest promocja Poznania i aglomeracji poznańskiej jako miejsca atrakcyjnego turystycznie oraz wspieranie rozwoju rynku turystycznego w tym regionie.

Podstawą funkcjonowania portalu Facebook są profile użytkowników, czyli członków społeczności. To zwykli internauci chcący być w ciągłym kontakcie ze swoimi znajomymi stworzyli ten największy na świecie portal społecznościowy. Ponieważ jednak rynek podąża za ludźmi, do tej swego rodzaju sieci zaczęły wchodzić przedsiębiorstwa, by być zaistnieć tam, gdzie byli ich klienci. Umożliwiono tworzenie stron firmowych, tzw. fan page.

Ponieważ obecność firmy w mediach społecznościowych nie może mieć miejsca w oderwaniu od strategii firmy oraz czynników ekonomicznych, zachodzi konieczność kontroli efektów pracy zainwestowanej w założenie i prowadzenie fan page’a. W marketingu nazywa się to ROI, return on investment, czyli zwrot z inwestycji. Problemem tkwi w niemierzalnym charakterze relacji zachodzących pomiędzy użytkownikami sieci społecznych, w które angażuje się firma. Dynamiczne i nieuchwytne procesy zachodzące w social mediach praktycznie uniemożliwiają wyznaczenie wartości numerycznej efektywności prowadzonej na nich kampanii marketingowej. Brak także dotąd wiarygodnej literatury na ten temat. Niemniej jednak istnieją pewne sposoby na kontrolę działań na portalu Facebook.

Na potrzeby projektu podjęto się analizy pobranych ze strony http://www.facebook.com/polceny statystyk będące źródłem danych ilościowych, a także samego fan page’a pod kątem danych jakościowych, tj. rodzaju i zawartości zamieszczanych treści. Schematycznie można wyrazić to wzorem:

Zasięg x Poziom Uwagi = Skuteczność Marketingu

gdzie przez zasięg rozumie się składowe świadomości marki, np. wyświetlenia stron, a przez poziom uwagi składowe zaangażowania wg przedstawionego w poprzednim rozdziale schematu, czyli np. liczbę komentarzy.

Od założenia strony do rozpoczęcia 3 edycji akcji „Poznań za pół ceny” strona zdobyła ok. 2 tysięcy fanów, natomiast do startu „Zjedz Poznań za pół ceny” (ZPZPC) 16 sierpnia kolejne 600 fanów. Co ważne, rozpoczęcie akcji 4-krotnie przyspieszyło dzienny przyrost liczby fanów strony – z 4 do 17 osób dziennie (w przeciągu 70 dni przed i 70 po starcie). Natomiast dzień pierwszych informacji o nowej akcji, czyli 16 sierpnia, przyniósł wręcz skokowy ich wzrost – fanami fan page’a zostało 115 osób. W przeciągu całego roku tylko 2 dni poprzedzające PZPC 2011 mogą poszczycić się minimalnie wyższymi wartościami.

Miernikiem pozwalającym sprawdzić ile osób, z tych, które przyłączyły się do danej strony, rzeczywiście jest zainteresowanych jej tematem, jest formuła

Aktywność = (Liczba aktywnych użytkowników miesięcznie / liczba fanów) * 100

której wynik wskazuje jaki procent naszych fanów rzeczywiście bierze jakiś udział w życiu strony i marki. Wskaźnik ten wahał się on w zakresie on 0,2 do ponad 1, natomiast średnia wartość wynosi 0,63. Oznacza to, że przeciętnie 63% fanów jest aktywnych, czyli podjęło działania związane z fan pagem ZPZPC. Co prawda statystyki Facebooka do aktywnych użytkowników wliczają także osoby nie będące fanami, jednak normalnie fani stanowią zdecydowaną większość odwiedzających.

Ważnym elementem oceny efektywności SMM jest rozpoznanie czy i jak zamieszczane na profilu treści wpływają na podstawowe statystyki. Bezpośrednim miernikiem jakości i atrakcyjności wpisów jest zasadniczo aktywność dzienna, ewentualnie tygodniowa użytkowników, dopiero wtórnym zmiana liczby fanów. Najwięcej interakcji uzyskały przede wszystkim filmy oraz rozgrywane bezpośrednio na fan page’u konkursy, a prawdziwym hitem okazał się zamieszczony 31 maja filmik reklamujący „Poznań za pół ceny” zatytułowany „Przepraszamy za brak turystów”, który tylko w dniu opublikowania wywołał 72 interakcje, natomiast łącznie do 15 czerwca aż 93.

Przeprowadzona w oparciu o wybrane wskaźniki analiza funkcjonowania strony firmowej PLOT na potrzeby akcji „Zjedz Poznań za pół ceny” pozwala wyprowadzić wnioski i propozycje zmian. Po pierwsze można jednoznacznie stwierdzić, iż fan page „Poznań za pół ceny” nieprzerwanie zwiększa liczbę fanów. Poza tym badany fan page szczyci się ciągłym trendem wzrostowym pod względem aktywności fanów. Po trzecie, bez wątpienia najatrakcyjniejszą formą wpisów są konkursy. By pozyskać większą liczbę fanów warto zainstalować atrakcyjną tzw. landing page, czyli główna strona, którą osoby nie będące jeszcze fanami widzą zamiast tablicy z aktualnościami jako pierwszą odwiedzając fan page. Kolejnym krokiem jest częstsze zamieszczanie filmików związanych z ZPZPC oraz poszczególnymi lokalami. Jedną z najodpowiedniejszych dla „Zjedz Poznań za pół ceny” możliwości jest wykorzystanie opcji „Wydarzenia”.

Media społecznościowe, przez niektórych uznawane za kolejny etap rozwoju Internetu, to znacznie więcej niż chwilowa moda. Media społecznościowe kończą erę jednostronnej komunikacji. Co więcej – sam dialog nie wystarcza. Konwersacje, które stanowią istotę mediów społecznościowych, prowadzone są pomiędzy wieloma użytkownikami na co dzień pełniącymi różne role: firmy czy marki częściej są przedmiotem ich rozmów (w pozytywnym lub negatywnym sensie) niż rozmówcą.

Zródło:

Heyka K. (2011). Skuteczność marketingu społecznościowego w turystyce na przykładzie działalności PLOT na Facebooku, seminarium dyplomowe „Turystyka miejska i biznesowa”, promotor: dr Piotr Zmyślony.

Zwykły wpis