Piotr Zmyślony | 4 maja 2014

W ostatnich latach obserwuje się w miastach profesjonalizację działań z zakresu planowania i marketingu w odniesieniu do turystyki. Funkcjonujące już organizacje turystyczne oraz komórki w magistratach zmieniają swoją strukturę, pojawiają się nowe pomysły na współpracę dotąd niewspółpracujących instytucji, międzynarodowe przykłady podpowiadają dobre rozwiązania, trwa boom na powoływanie convention bureaux. Jednym zdaniem – obserwujemy rozwój zarządzania turystyką w mieście. Warto poukładać terminologicznie tą trudną i jednocześnie ciekawą sferę działalności.

Dotąd nie ugruntowało się jedno akceptowane przez wszystkich określenie. W literaturze anglojęzycznej spotkać można określenia: destination management, destination planning and management, destination marketing and management, a także destination governance. Zazwyczaj odnoszą się one do tego samego zjawiska, jednak akcentują inne obszary działalności wchodzące w jego skład – planowanie, marketing, współrządzenie lub ogólny rozwój turystyki. W praktyce i teorii zarządzania turystycznymi jednostkami terytorialnymi nie spotyka się wyraźnego rozróżnienia między zarządzaniem turystyką w mieście a zarządzaniem innymi rodzajami regionów turystycznych. Jedynie biznesowy charakter miast sprawia, że większy nacisk kładzie się tu na działanie wspomnianych biur kongresów i spotkań. Nie wchodząc jednak w rozważania nad typami organizacji odpowiedzialnych za zarządzanie turystyką, warto zastanowić się, czym jest to zarządzanie, czyli jakie obszary działań skupia.

Miasto – a także każdy inny obszar turystyczny – nie jest zwartą, jednorodną strukturą organizacyjną, dlatego zarządzanie nim różni się od zarządzania przedsiębiorstwem lub instytucją publiczną. Klasyczne funkcje zarządzania – planowanie, organizowanie, przewodzenie i kontrola – wymagają adaptacji do multidyscyplinarnej natury turystyki i złożoności terytorialnych, sieciowych produktów turystycznych. Ich tworzenie wymaga zharmonizowania działań wielu podmiotów i instytucji oraz pogodzenia różnych interesów. Można zatem stwierdzić, że zarządzanie turystyką w mieście polega na sterowaniu różnorodnością oraz przezwyciężaniu rozproszenia, które są naturalne dla turystyki.

Ujęcie wąskie

Zarządzanie turystyką w mieście (destination management) w ujęciu wąskim dotyczy na integracji działań niezbędnych do dokonania wymiany zachodzącej w różnej formie między mastem a odwiedzającymi go turystami. W związku z tym, proces ten obejmuje z jednej strony zarządzanie usługami i atrakcjami turystycznymi oferowanymi w mieście, a z drugiej strony zarządzanie popytem, uzależnione od wielkości i struktury ruchu turystycznego oraz stopnia zadowolenia odwiedzających (por. Goeldner, Ritchie 2003; Minguzzi 2006). Czytaj dalej →